Hỏi Đáp Là gì

Vertical marketing system là gì

Hệ thống marketing chiều dọc [ VMS ] là các kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa . Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt trẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất . VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và giải quyết xung đột . Nó đạt được hiệu quả theo quy mô , khả năng mua bán và xoá bỏ công việc trùng lặp . ở các nước phát triển kênh VMS trở thành phổ biến chiếm tới 64% thị trường hàng tiêu dùng . Sơ đồ sau đây mô tả các loại kênh marketing theo chiều dọc chủ yếu

Mỗi loại VMS có một guồng máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng quyền lãnh đạo trong kênh . Trong VMS tập đoàn sự hợp tác và giải quyết xung đột đạt được nhờ có cùng một chủ sở hữu ở nhiều mức độ trong kênh . Trong VMS hợp đồng các nhiệm vụ quan hệ kênh được thiết lập bằng những hợp đồng thoả thuận giữa các thành viên với nhau Trong VMS được quản lý sự lãnh đạo được thực hiện thuộc một hoặc vài thành viên có sức mạnh nhất trong kênh

Các hệ thống kênh tập đoàn : VMS tập đoàn là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu . Ví dụ : người sản xuất có thể làm chủ các trung gian ở phia tiếp sau trong kênh . Hoặc người bán lẻ có thể làm chủ các công ty sản xuất . Các kênh loại này là kết quả của sự mở dộng một tôt chức theo chiều dọc ngựơc lên phía trên từ nhà bán lẻ hoặc xuôi xuống phía dưới từ nhà sản xuất . Trong các hệ thống kênh tập đoàn , sự hợp tác và giải quyết xung đột được thực hiện qua cách thức tổ chức thông thường

Các hệ thống kênh VMS hợp đồng : một VMS hợp đồng bao gồm các cơ sở độc lập ở nhiều khâu sản xuất và phân phối khác nhau cùng thống nhất chương trình của họ trên cơ sở các hợp đồng nhằm đạt hiệu quả kinh tế và các mục tiêu marketing cao hơn khi họ hoạt động một mình . Trên thị trường hiện nay VMS hợp đồng là phổ biến nhất ước đạ khoảng 40% tổng doanh số bán lẻ

Có ba dạng hệ thống hợp đồng khác nhau , Chuỗi tình nguyện được người bán đảm bảo liên quan đến một nhà bán buôn phát triển quan hệ hợp đồng với những nhà bán lẻ độc lập nhỏ nhằm tiêu chuẩn hoá và phối hợp hoạt động mua , các chương trình trưng bày hàng hoá và nỗ lực quản lý tồn kho . Với hình thức tổ chức gồm một số lượng lớn các nhà bán lẻ độc lập , hiệu quả kinh tế theo quy mô và giảm giá theo khối lượng có thể đạt được để cạnh tranh với các chuỗi lớn

Các hợp tác xã bán lẻ tồn tại khi các nhà bán lẻ độc lập quy mô nhỏ lập ra một tổ chức thực hiện chức năng bán buôn . Các thành viên bán lẻ tập trung sức mua của họ thông qua hợp tác xã bán lẻ và lập các kế hoạch định giá và quảng cáo . Lợi nhuận được chia cho các thành viên tương sứng với lượng mua của họ .

Loại VMS hợp đồng dõ dệt nhất là phân phối độc quyền [ độc quyền kinh tiêu ] đó là quan hệ hợp đồng giữa công ty mẹ [ người chủ quyền ] và một công ty hoặc cá nhân [ người nhận quyền ] cho phép người nhận quyền tiến hành một loại hoạt động kinh tiêu nhất định dưới tên gọi đã được thiết lập theo những nguyên tắc đặc biệt . Có ba loại kênh độc quyền kinh tiêu phổ biến nhất đó là :

Hệ thống độc quyền kinh tiêu của người bán lẻ do nhà sản xuất bảo trợ
Hệ thống độc quyền kinh tiêu của người bán buôn do nhà sản xuất bảo trợ
Hệ thống độc quyền kinh tiêu bán lẻ do công ty dịch vụ bảo trợ

VMS được quản lý khác với hai hệ thống trên . VMS được quản lý đạt được sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu chung hay hợp đồng dàng buộc , mà bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên tới những người khác . Ví dụ các nhà sản xuất các nhãn hiệu nổi tiếng có thể nhận được sự ủng hộ và hợp tác kinh doanh mạnh mẽ từ những người bán lẻ

Có thể nói trong thị trường hiện nay , sự cạnh tranh trong ngành bán lẻ dần dần không phải xảy ra giữa những cơ sở độc lập nữa mà thay vào đó là các hệ thống marketing chiều dọc hoàn chỉnh có được chương trình trung tâm để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất và ảnh hưởng đến người mua lớn nhất

Vũ Thị Kim Oanh

Các doanh nghiệp thường phải vật lộn với các chiến lược tiếp thị. Trong khi hầu hết mọi người cho rằng tiếp thị là một khái niệm dễ dàng, cách tiếp cận phải phù hợp với doanh nghiệp cụ thể và thị trường mục tiêu. Có nhiều cách tiếp cận khác nhau có thể được kết hợp trong một giá thầu để thu hút đúng người tiêu dùng do đó tối đa hóa lợi nhuận. Chúng bao gồm các hệ thống tiếp thị ngang và dọc. Mặc dù cả hai đều là hệ thống tiếp thị, cách tiếp cận thị trường là khác nhau.

Hệ thống tiếp thị dọc là gì?

Đây là một hệ thống tiếp thị nhằm thu hút và tiếp cận các doanh nghiệp hoạt động trong cùng ngành. Ba thành phần của hệ thống tiếp thị dọc bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, theo đó vai trò của nhà bán buôn là mua sản phẩm từ nhà sản xuất và phân phối cho nhà bán lẻ. Cả ba hoạt động cùng với ý định tối đa hóa lợi nhuận. Ví dụ, một nhà sản xuất máy bơm nước bán hàng hóa cho các nhà thầu máy bơm nước cũng như người lắp đặt.

Hệ thống tiếp thị dọc được chia thành:

Hệ thống tiếp thị dọc của công ty - Đây là một hệ thống theo đó một thành viên của chuỗi phân phối quản lý tất cả các yếu tố sản xuất và phân phối, do đó sở hữu tất cả các thành viên.
Tiếp thị hệ thống tiếp thị theo chiều dọc hợp đồng - Phổ biến trong nhượng quyền thương mại, đây là một hệ thống theo đó mọi thành viên làm việc độc lập, tích hợp các hoạt động trên cơ sở hợp đồng. Lợi nhuận kiếm được khi làm việc trong sự cô lập.
Hệ thống tiếp thị dọc được quản lý - Các hoạt động bị ảnh hưởng bởi sức mạnh và quy mô của các thành viên. Thành viên mạnh mẽ do đó chi phối các hoạt động của những người khác.

Hệ thống tiếp thị ngang là gì?

Đây là một hệ thống tiếp thị, theo đó các doanh nghiệp cùng cấp tham gia với nhau để đạt được quy mô kinh tế. Các doanh nghiệp kết hợp các nguồn lực như tiếp thị, phân phối, sản xuất và thậm chí là nguồn nhân lực để đấu thầu tối đa hóa lợi nhuận của họ. Với sự cạnh tranh thị trường gia tăng, hệ thống tiếp thị này trong quá khứ đã trở nên phổ biến.

Hệ thống tiếp thị theo chiều ngang có thể là sự hợp tác giữa các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ. Ví dụ về các công ty tham gia vào hệ thống tiếp thị theo chiều ngang là Johnson & Johnson và Google, theo đó hai người đã chung tay với ý định tạo ra một nền tảng phẫu thuật hỗ trợ robot. Một lợi thế của hệ thống tiếp thị theo chiều ngang là nó tập trung vào đối tượng rộng hơn so với các hốc cụ thể. Nó cũng tiết kiệm thời gian vì ít thời gian dành cho việc tạo nội dung, vì nó không được cá nhân hóa.

Sự tương đồng giữa hệ thống tiếp thị dọc và ngang

Cả hai đều cung cấp nền tảng tuyệt vời cho các công ty phát triển và phát triển

Sự khác biệt giữa hệ thống tiếp thị dọc và ngang

Định nghĩa

Hệ thống tiếp thị dọc đề cập đến một hệ thống tiếp thị nhằm thu hút và tiếp cận các doanh nghiệp hoạt động trong cùng ngành.

Mặt khác, hệ thống tiếp thị theo chiều ngang đề cập đến một hệ thống tiếp thị, theo đó các doanh nghiệp cùng cấp kết hợp với nhau để đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô.

Người chơi

Người chơi trong hệ thống tiếp thị dọc bao gồm các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, theo đó ba người làm việc cùng nhau với mục đích tối đa hóa lợi nhuận. Mặt khác, người chơi trong hệ thống tiếp thị theo chiều ngang có thể là nhà sản xuất, bán buôn và bán lẻ.

Nhân khẩu học

Trong khi các doanh nghiệp sử dụng hệ thống tiếp thị dọc tìm cách thu hút một nhân khẩu học cụ thể, thì các doanh nghiệp sử dụng hệ thống tiếp thị theo chiều ngang lại thu hút một nhân khẩu học rộng không cụ thể.

Cơ hội hợp tác

Hệ thống tiếp thị dọc không cung cấp một môi trường hợp tác. Mặt khác, các hệ thống tiếp thị theo chiều ngang cung cấp nhiều cơ hội hơn cho quan hệ đối tác.

Hệ thống tiếp thị dọc và ngang: Bảng so sánh

Tóm tắt giữa hệ thống tiếp thị dọc và ngang

Hệ thống tiếp thị dọc đề cập đến một hệ thống tiếp thị nhằm thu hút và tiếp cận các doanh nghiệp hoạt động trong cùng ngành và tìm cách thu hút một nhân khẩu học cụ thể. Mặt khác, hệ thống tiếp thị theo chiều ngang đề cập đến một hệ thống tiếp thị, theo đó một doanh nghiệp cùng cấp kết hợp với nhau để đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô và tìm cách thu hút nhân khẩu học rộng không cụ thể.

Phân phối hàng hóa là một hoạt động vô cùng quan trọng trong thành công của mỗi công ty. Một công ty có thể sản xuất ra những sản phẩm chất lượng tốt, giá rẻ, mẫu mã đẹp nhưng nếu không thiết lập được cho mình một/hoặc nhiều kênh phân phối thích hợp thì khó có thể đưa những sản phẩm của mình đến khách hàng được. Nếu như trước đây, nhà sản xuất có thể bán trực tiếp các sản phẩm của mình cho khách hàng, thì ngày nay, rất ít công ty có thể làm được điều đó mà các công ty này chỉ là một mắt xích trong cả dây chuyền sản xuất và cung cấp hàng hóa. Sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ tại Hoa Kỳ nói riêng và thế giới nói chung, đặc biệt trong lĩnh vực tin học cũng đem lại những hình thức phân phối hàng hóa mới đa dạng và phức tạp hơn trước rất nhiều.

1. Kênh phân phối theo chiều dọc

Trước đây, ở Hoa Kỳ chủ yếu tồn tại loại kênh phân phối truyền thống [conventional distribution channel] bao gồm một hoặc nhiều nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ độc lập với nhau và mỗi chủ thể trong kênh phân phối đó tìm cách tối đa hóa lợi nhuận của mình ngay cả khi phải hy sinh lợi nhuận của cả hệ thống. Trong hệ thống phân phối này, không một thành viên nào có nhiều ràng buộc hay kiểm soát đối với các thành viên khác, không có quy định rõ ràng chức năng của từng thành viên trong hệ thống cũng như cách thức để giải quyết xung đột giữa các thành viên trong hệ thống nếu có. Kênh phân phối theo kiểu này ngày nay còn rất ít mà được thay thế bởi hình thức kênh phân phối theo chiều dọc [vertical distribution channel]. Kênh phân phối theo chiều dọc là kênh phân phối trong đó, nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Mỗi thành viên trong hệ thống có thể sở hữu hay thỏa thuận với các thành viên khác hoặc có sức mạnh to lớn khiến cho các thành viên khác phải hợp tác. Hệ thống phân phối này có thể bị chi phối bởi nhà sản xuất, người bán buôn hay người bán lẻ.

Có 3 loại kênh phân phối theo chiều dọc chính như sau:

– Kênh phân phối chiều dọc theo hình thức công ty [Corporate VMS]: là một kênh phân phối theo chiều dọc bao gồm nhiều giai đoạn kế tiếp nhau của hoạt động sản xuất và phân phối dưới cùng một sở hữu đơn nhất. Việc phối hợp và giải quyết mâu thuẫn giữa các thành viên trong hệ thống có được là do các thành viên đó có chung sở hữu.

Ví dụ: hơn 50% hàng hóa bán trong các cửa hàng của tập đoàn bán lẻ Sears được cung cấp bởi các công ty mà Sears sở hữu một phần hoặc toàn phần. Các cửa hàng của Giant Food cũng bán đồ uống, kem, bánh ngọt do chính các cơ sở sản xuất của Giant Food cung cấp.

Công ty là Apple là người chịu trách nhiệm làm tất cả mọi thứ liên quan đến sản phẩm của họ. Apple thiết kế và chế tạo ra các sản phẩm. Những sản phẩm này được chuyển cho các công ty chuyên phân phối do Apple sở hữu, các công ty này cấp lại cho hệ thống các cửa hàng bán lẻ trên toàn cầu [ Apple stores] cũng của riêng Apple. Họ không cần phải phụ thuộc vào bất kỳ người nào khác để sản xuất và phân phối các sản phẩm, tuy vậy vì quy mô hệ thống quá lớn đôi khi họ cũng ủy quyền cho một số nhà phân phối nằm ngoài hệ thống của họ tại 1 khu vực cụ thể như tại VN. Chịu sự phụ trách của Apple Thailand và họ đang uỷ quyền cho Viễn Thông A, Thế giới Di động và FPT retail phân phối điện thoại Iphone 6.

– Kênh phân phối chiều dọc theo thỏa thuận [Contractual VMS]: là kiểu phân phối theo chiều dọc trong đó các thành viên độc lập ở những giai đoạn sản xuất và phân phối liên kết lại với nhau nhằm tiết kiệm chi phí đồng thời bán được nhiều hàng hóa hơn so với công ty đó hoạt động một mình. Sự phối hợp và giải quyết mẫu thuẫn giữa các thành viên có được nhờ sự thỏa thuận giữa các thành viên trong hệ thống. Nhượng quyền kinh doanh [Franchise organization] là quan hệ thỏa thuận phổ biến nhất, theo đó một thành viên trong kênh phân phối gọi là công ty nhượng quyền [franchisor] liên kết một vài giai đoạn trong toàn bộ quá trình sản xuất, phân phối. Theo các nhà phân tích công nghiệp, cứ 8 phút, ở Hoa Kỳ lại có một cửa hàng bán hàng theo hình thức nhượng quyền kinh doanh được thành lập; cứ 12 cửa hàng kinh doanh bán lẻ lại có 1 cửa hàng kinh doanh theo hình thức này.

Có 3 loại hình franchise.

Hình thức thứ nhất là hệ thống nhượng quyền bán lẻ của nhà sản xuất [manufacturer-sponsored retailer franchise system]. Ví dụ, các hãng xe ô tô ở Mỹ như Ford, Buick đều có một hệ thống cửa hàng bán lẻ các sản phẩm của mình trên nước Mỹ.
Hình thức thứ 2 là hệ thống nhượng quyền bán buôn của các nhà sản xuất [manufacturer-sponsored wholesaler franchise system]. Ví dụ, hãng Coca-Cola cho phép các công ty đóng chai [các công ty bán buôn] ở nhiều nơi được phép mua nước si-rô cô đặc Coca-Cola để đóng chai thành các sản phẩm hoàn chỉnh rồi bán lại cho các cửa hàng bán lẻ ở thị trường địa phương.
Loại hình thứ 3 là hệ thống nhượng quyền bán lẻ của các hãng cung cấp dịch vụ [service-firm-sponsored retailer franchise system]. Ví dụ, hầu hết các sân bay ở Hoa Kỳ đều có dịch vụ thuê xe ô tô của các hãng Hertz, Avis…., hoặc hình thức kinh doanh dịch vụ thức ăn nhanh của McDonald’s, Burger King….

– Kênh phân phối chiều dọc theo kiểu quản lý, kiểm soát [Administered VMS]: là kiểu phân phối chiều dọc trong đó các giai đoạn khác nhau của quá trình sản xuất và phân phối được phối hợp không phải bởi sở hữu chung hay thoả thuận, hợp đồng mà bởi quy mô và sức mạnh của một hoặc một vài thành viên nổi chội trong hệ thống phân phối đó. Ví dụ, các nhà sản xuất danh tiếng như General Electric, Procter & Gamble, Kraft có thể gây ảnh hưởng đến các công ty bán lẻ trong việc trưng bày hàng hóa, khuyến mại sản phẩm, các chính sách về giá cả…. Ngược lại, các tập đoàn bán lẻ lớn như Wal-Mart, Home Depot, Barnes & Noble có thể tác động ngược lại đến các nhà sản xuất cung cấp hàng cho họ.

Ở Việt Nam, tổng công ty Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam [VNPT] cũng có thể được coi là hệ thống Marketing dọc, vì VNPT sở hữu toàn bộ hơn 4 ngàn bưu cục trên cả nước. Hệ thống các ngân hàng thương mại Việt Nam cũng là một hệ thống Marketing dọc, vì các ngân hàng là chủ sở hữu các chi nhánh của nó trong cả nước đến tận các huyện, xã.

Như vậy, hệ thống phân phối theo chiều dọc ra đời sẽ khắc phục được các nhược điểm của hệ thống phân phối truyền thống. Đồng thời, kênh phân phối theo chiều dọc cũng có khả năng ngăn chặn được các mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh. Trong suốt ba thập kỷ qua, hệ thống Marketing dọc vẫn giữ được vai trò chủ đạo trên thị trường.

Phần 2 chúng tôi sẽ phân tích các hệ thống phân phối theo chiều ngang của Mỹ và bài học rút ra cho các doanh nghiệp Việt Nam. Mời các bạn tiếp tục theo dõi.

DÙNG THỬ MIỄN PHÍ