Hành vi mua hàng của người tiêu dùng là điều mà mọi nhà tiếp thị đều nghiên cứu nếu muốn sản phẩm của mình có sức hút và được khách hàng chọn mua. Hành vi mua hàng thường được phân làm 4 loại. Cùng Truyền thông TMS tìm hiểu lần lượt nhé!
Hành vi mua hàng là gì?
Hành vi mua hàng trong tiếng Anh được gọi là Customer’s Buying Behaviour. Khái niệm này được hiểu nôm na là những quá trình mua hàng của người tiêu dùng, gồm các hành động và các bước như xác đinh nhu cầu, tìm hiểu sản phẩm, mua hàng, sử dụng sản phẩm và phản hồi.
Hành vi người tiêu dùng bị tác động bởi rất nhiều yếu tố bên ngoài và yếu tố tâm lí của chính họ. Hành vi mua hàng cũng được xem như quy trình, cách khách hàng đưa ra các quyết định mua và sử dụng sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của bản thân.
4 loại hành vi mua hàng
Có 4 loại hành vi mua hàng, gồm: hành vi mua phức tạp, mua hàng để tìm tiếp sự đa dạng, mua hàng theo thói quen, mua hàng thỏa hiệp.
Hành vi mua phức tạp
Hành vi mua hàng phúc tạp diễn ra khi người mua trải qua quá trình học hỏi, tìm hiểu về sản phẩm, nghiên cứu các tính năng, giá cả sản phẩm hoặc tham khảo, hỏi ý kiến người xung quanh trước khi mua hàng.
Khi tiếp xúc với một sản phẩm đắt đỏ hoặc chưa từng mua/ sử dụng, người ta có xu hướng hành xử khác khi gặp một sản phẩm quen thuộc. Đa phần người tiêu dùng chưa thật sự tin tưởng và khá thận trọng với việc tìm hiểu, mua sản phẩm.
Hành vi mua phức tạp thường được thấy khi người tiêu dùng phải đưa ra quyết định mua hàng với những sản phẩm đắt tiền. Họ tham gia khác nhiều trong việc nghiên cứu và đưa ra quyết định mua hàng bởi sản phẩm có giá trị khá cao, có khả năng dẫn đến rủi ro kinh tế. Đối với các trường hợp này, nhà tiếp thị cần tạo cơ hội, môi trường để khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm/ dịch vụ. Đưa ra thông điệp quảng cáo ảnh hưởng đến niềm tin của người mua cũng là một ý tưởng khá hay.
Mua hàng nhằm tìm kiếm sự đa dạng
Ngược lại với hành vi mua hàng phức tạp, người tiêu dùng tham gia rất ít vào quá trình mua hàng nhằm tìm kiếm sự đa dạng. Họ hướng đến việc trải nghiệm những sản phẩm, thương hiệu mới, vì vậy họ tự hạn chế những đắn đo về chất lượng và giá cả và để các yếu tố khác tác động đến việc mua hàng.
Hành vi mua hàng này được bộc phát không phải vì khách hàng cảm thấy sản phẩm đang dùng có chất lượng thấp hay không hài lòng với chúng. Lí do dẫn đến việc mua hàng để tìm kiếm sự đa dạng có thể đến từ việc khách hàng đã chán sản phẩm cũ hay đơn giản là tò mò. Việc mua hàng được cho là nhằm tìm kiếm sự đa dạng có dấu hiệu phân biệt là thay đổi thương hiệu thường xuyên, không có chủ đích hoặc mục đích sâu xa.
Với những đối tượng mua hàng để trải nghiệm, nhà tiếp thị có thể đẩy mạnh chương trình khuyến mại, xúc tiến bán hàng bằng voucher, quà tặng, ưu đãi,…
Mua hàng theo thói quen
Mua hàng theo thói quen là hành vi mua hàng tự nhiên, không có quá nhiều đắn đo của người tiêu dùng. Họ có thể nhận ra một số khác biệt lớn của sản phẩm giữa các thương hiệu, tuy nhiên những yếu tố này không tác động quá nhiều đến quyết định mua hàng của họ.
Người có hành vi mua hàng theo thói quen thường lặp đi lặp lại việc mua sản phẩm họ sử dụng trong suốt thời gian dài, hoặc sản phẩm từ thương hiệu họ thích. Người tiêu dùng cũng sẽ không tốn nhiều thời gian và công sức vào việc nghiên cứu, tìm hiểu sản phẩm mới.
Việc khiến người tiêu dùng kết nối và trở nên quen thuộc với thương hiệu có thể giải quyết bằng cách tăng độ nhận diện thương hiệu, dùng quảng cáo trực quan, ấn tượng và dễ nhớ.
Mua hàng thỏa hiệp
Trong hành vi mua hàng thỏa hiệp, sự tham gia của người tiêu dùng vào việc đưa ra quyết định mua hàng là rất cao. Mua hàng thỏa hiệp xảy ra khi người tiêu dùng muốn mua một sản phẩm nhưng không có quá nhiều sự lựa chọn, đồng thời các sản phẩm không chênh lệch quá nhiều về tính năng hay mẫu mã, thương hiệu,…
Trong các trường hợp này, khách hàng thường chọn mua sản phẩm có sẵn, không dành thời gian nghiên cứu hay đắn đo nhiều. Nhà tiếp thị có thể tận dụng những đặc điểm này để tạo nên môi trường thúc đẩy khách hàng mua hàng thỏa hiệp.
Trên đây là định nghĩa hành vi mua hàng và 4 loại hành vi mua hàng thường thấy. Mong rằng bài viết đã đem lại cho bạn thông tin bổ ích. Theo dõi TMS để cập nhật thông tin về chủ đề này nhé!
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng rất phức tạp, khiến cho bạn choáng ngợp khi xây dựng chương trình marketing. Tuy nhiên, vẫn có cách phân loại họ để quyết định chiến lược phù hợp. Đương nhiên đây chỉ là một cách phân loại dựa trên hành vi khách hàng, vẫn còn nhiều cách phân loại khác nhau.
Mua hàng phức tạp [Complex Buying Behavior]
- Đúng như tên gọi, trong hành vi mua hàng này khách hàng thường trải qua quá trình tìm hiểu, chọn lọc, đánh giá rất nhiều thông tin khác nhau. Họ sẽ nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường, mức giá, các thủ tục pháp lý, giấy tờ cần thiết khi mua sản phẩm. Ví dụ như với việc mua một căn hộ trong chung cư. Khách hàng phải trải qua việc tham khảo tư vấn ở rất nhiều nguồn khách nhau. Vì vậy khi thuyết phục khách hàng, nhân viên cần có thời gian sự kiên nhẫn. Cân nhắc những mức khuyến mãi hợp lý. Bạn phải giúp khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tính ổn định và bền vững của nơi họ sắp đầu tư.
>>> Xem thêm: Hiệu ứng tiệc cooktail và tầm quan trọng của cá nhân hoá khách hàng
Mua hàng nhằm tìm kiếm sự đa dạng [Variety-seeking buying behavior]
- Ở hành vi này, khách hàng thường sẽ hay tìm kiếm sự đa dạng thông qua việc mua nhiều loại sản phẩm, thương hiệu khác nhau. Hành vi này không có nghĩa là khách hàng không trung thành đối với một sản phẩm, đơn giản họ chỉ thích những điều mới mẻ, và tìm kiếm những trải nghiệm mới. Bạn có thể giúp khách hàng trung thành hơn với sản phẩm của công ty bằng việc phân phối sản phẩm ở nhiều chi nhánh, phân khúc thị trường. Cập nhật các sản phẩm mới thường xuyên hoặc thay đổi bao bì. Ngược lại, đối thủ của bạn có thể cạnh tranh bằng những chương trình khuyến mãi, dùng thử hấp dẫn. Đối tượng này mang đến cơ hội và thách thức rất lớn cho những nhà làm marketing.
Mua hàng theo thói quen [Habitual buying behavior]
- Trái ngược hẳn với nhóm khách hàng mua hàng theo sự đa dạng, khách hàng mua hàng theo thói quen có độ trung thành nhất định trong việc mua hàng. Thói quen này có thể xây dựng dựa trên việc ba mẹ họ đã mua sản phẩm này và dùng tốt. Nhóm sản phẩm này thường mang thiết yếu cần thiết cho đời sống hằng ngày. Nơi bán sản phẩm nhiều, không phải những nơi đặc thù. Giá cả sản phẩm và chất lượng ổn định. Để khai thác đối tượng này hai yếu tố cần thiết phải nhấn mạnh chính là sự ổn định về giá và chất lượng sản phẩm. Nếu xây dựng được những chương trình khuyến mãi dựa trên cơ sở khách hàng trung thành cũng sẽ giúp bạn có lượng khách hàng ổn định, qua nhiều thế hệ.
Mua hàng thỏa hiệp [Dissonance-reducing buying behavior]
- Khách hàng sao khi tham khảo quá nhiều nhãn hàng, các thông tin có liên quan nhưng vẫn không thể quyết định được mua hàng ở đâu. Vì các tính năng giống nhau, thông tin quá nhiều nhưng khách hàng chưa am hiểu hết các thuật ngữ và chuyên ngành. Điển hình cho hành vi này là nhóm sản phẩm dịch vụ. Vì tính vô hình của dịch vụ nên khách hàng khó nhận biết được sự khác nhau trừ khi phải trải nghiệm qua sản phẩm. Ví dụ như dịch vụ Bảo hiểm. Vì vậy, việc marketers cần làm đó là tăng niềm tin cho khách hàng, giúp khách hàng bớt lo âu khi mua phải sản phẩm không được như ý bằng cách cho dùng thử, hoặc tư vấn nhiệt tình, kỹ càng, bảo hành, bảo đảm cho khách hàng.
Cá nhân hoá khách hàng đang trở thành chìa khoá quan trọng trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh cho nhiều nhãn hàng. Khu biệt được kiểu mua hàng của khách sẽ giúp marketing định vị, xây dựng chiến lược thành công hơn. Để định vị được kiểu khách hàng ngoài kinh nghiệm của người xây dựng chiến dịch, cần có hệ thống có thể quản lý, xử lý cơ sở dữ liệu khổng lồ đến từ nhiều nguồn. Với hệ thống của Haravip khách hàng có thể phân tích, xem xét các báo cáo khách hàng để xây dựng chương trình tốt nhất, phù hợp với từng kiểu khách hàng.
>>> Xem thêm: "Bùng nổ" marketing cá nhân hóa
Tổng hợp bài viết từ Haravan