Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING---------------LÊ THANH BÌNHCÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦAKHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TYTRÁCH NHIỆM HỮU HẠN BIOSUNLUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾQUẢN TRỊ KINH DOANHChuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANHMã số: 60340102TP. HCM – 2015BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING---------------LÊ THANH BÌNHCÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦAKHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TYTRÁCH NHIỆM HỮU HẠN BIOSUNLUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾQUẢN TRỊ KINH DOANHChuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANHMã số: 60340102Người hướng dẫn khoa họcTS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNGTP. HCM – 2015TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETINGKHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌCCỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAMĐộc lập – Tự do – Hạnh phúcTp.Hồ Chí Minh, ngày 09 tháng 10 năm 2015BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN SAU BẢO VỆHọc viên: LÊ THANH BÌNHNgày sinh: 03/03/1981Khóa: 2Lớp: Cao học QTKDĐề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm củacông ty TNHH BIOSUN.Ngày bảo vệ: 07/10/2015.NỘI DUNG GIẢI TRÌNH1. Góp ý của Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ:- Bỏ cụm từ “lý thuyết”, “định nghĩa”. Chỉnh sửa lỗi trình bày, tài liệu tham khảo.- Chỉnh sửa lại mục tiêu nghiên cứu- Mô hình đề xuất [trang 14] bổ sung các ký tự “H1, H2, H3….” vào trong hình.- Tóm tắt lại nghiên cứu trong nước gắn với đề tài.- Mục 1.5 Bố cục luận văn [trang 2], tên chương 2, chương 3 không giống với tênchương trong bài và trong mục lục.- Chỉnh sửa mục tiêu 2.5 “thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm củaCông ty BIOSUN” và chuyển sang mục 4.1- Biện luận thêm về các biến bị loại.- Kiến nghị hoặc hàm ý quản trị của tác giả rất sơ xài2. Chỉnh sửa theo góp ý của Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ:- Đã bỏ 02 cụm từ “lý thuyết”, cụm từ “định nghĩa” và chính tả.- Đã chỉnh sửa mục tiêu nghiên cứu.- Mô hình đề xuất đã bổ sung thêm các ký tự “H1, H2, H3.. vào trong hình- Tóm tắt lại nghiên các nghiên cứu trong nước gắn với đề tài.- Mục bố cục luận văn [trang 2] đã chỉnh sửa cho giống với tên chương trong bài và trongmục lục.- Chỉnh sửa mục 2.5 “thực trạng sự hài lòng của khách hàng” và đã chuyển sang mục 4.1.- Đã biện luận thêm về các biến bị loại.- Bổ sung phần kiến nghị, hàm ý quản trị.HỌC VIÊNGIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪNLÊ THANH BÌNHTS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNGCHỦ TỊCH HỘI ĐỒNGPGS. TS. HÀ NAM KHÁNH GIAOLỜI CAM ĐOANTác giả xin cam đoan luận văn Thạc Sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòngcủa khách hàng đối với sản phẩm của công ty TNHH BIOSUN” là do bản thân tựnghiên cứu và thực hiện theo sự hướng dẫn của TS Nguyễn Xuân Trường.Các thông tin, số liệu, kết quả trong nghiên cứu là hoàn toàn trung thực và có nguồngốc rõ ràng.Người cam đoanLÊ THANH BÌNHiLỜI CẢM ƠNTrong thời gian học tập, nghiên cứu và viết luận văn thạc sĩ, tôi đã nhận được sựgiúp đỡ nhiệt tình của nhiều cơ quan, tổ chức và cá nhân.Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến quý Thầy/cô giảng viên khoa Sau đại học –Trường Đại học Tài Chính Marketing, đặc biệt là các Thầy/cô giảng viên trong bộ mônQuản trị kinh doanh – đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và thực hiện luậnvăn này.Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến người hướng dẫn khoa học– Tiến sĩ.Nguyễn Xuân Trường đã dành nhiều thời gian tận tình hướng dẫn chỉ bảo cho tôi hoànthành luận văn này.Tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đã động viên, chia sẻ và tạo điều kiệngiúp tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.TP.HCM, ngày 10 tháng 09 năm 2015Tác giả luận vănLÊ THANH BÌNHiiDANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮTAG: Nhóm tuổiAR: Diện tích canh tácBIOSUN: Công ty TNHH BIOSUNCFA: Phân tích nhân tố khẳng địnhCN: Chất lượng cảm nhận về sản phẩmDV: Dịch vụEFA: Phân tích nhân tố khám pháGT: Giá trị cảm nhậnHA: Hình ảnh thương hiệuHệ số KMO : [Kaiser-Meyer-Olkin]HL: Sự hài lòng của khách hàngMD: Sự mong đợiPR: Tỉnh canh tácSEM: Phân tích cấu trúc tuyến tínhSTT: Số thứ tựiiiDANH MỤC CÁC BẢNG BIỂUBảng 2.1. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sảnphẩm của BIOSUN............................................................................................................ 16Bảng 3.1. Tiến độ thực hiện các nghiên cứu ......................................................................22Bảng 4.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu .................................................................35Bảng 4.2. Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại các biếnkhông hợp lệ .......................................................................................................................38Bảng 4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA xoay lần cuối [lần 3].......................41Bảng 4.4. Các nhóm nhân tố sau khi phân tích khám phá EFA bị loại bỏ ........................42Bảng 4.5. Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm phân tích CFA lần 1 ........50Bảng 4.6. Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm phân tích CFA lần 2 ........51Bảng 4.7. Kết quả kiểm định thang đo ...............................................................................47Bảng 4.8. Kết quả kiểm đinh mối quan hệ giữa các khái niệm nhân quả giữa các nhân tốtrong mô hình lý thuyết – chính thức SEM lần 1 ...............................................................50Bảng 4.9. Kết quả kiểm đinh mối quan hệ giữa các khái niệm nhân quả giữa các nhân tốtrong mô hình lý thuyết – chính thức SEM lần 1 ...............................................................51Bảng 4.10. Hệ số bình phương tương quan bội .................................................................51Bảng 4.11. Kết quả ước lượng theo phương pháp Bootstrap với N = 1000 ......................52Bảng 4.12. Tổng hợp kiểm định giả thuyết trong mô hình ................................................55Bảng 4.13. Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến với bất biến từngphần theo tỉnh canh tác: Miền Tây - Đông Nam Bộ, Miền Tây Nguyên – Nam Trung Bộ .....58Bảng 4.14. Mối ảnh hưởng giữa các nhân tố trong mô hình bất biến từng phần theo giới tính58ivDANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊHình 2.1. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ [ACSI] ............................................................. 6Hình 2.2. Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu [ESCI] .....................................................7Hình 2.3. Mô hình chỉ số hài lòng của Malaysia [MCSI] ....................................................8Hình 2.4. Mô hình chỉ số hài lòng của của Hồng Kông [CityU-HKCSI] ............................9Hình 2.5. Mô hình chỉ số hài lòng của Việt Nam [VNCSI] .................................................9Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................. 14Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu..........................................................................................23Hình 4.1. Kết quả CFA mô hình tới hạn lần 1 ...................................................................44Hình 4.2. Kết quả CFA mô hình tới hạn lần 2 ...................................................................46Hình 4.3. Mô hình cấu trúc tuyến tính lần 1 ......................................................................50Hình 4.4. Kết quả phân tích SEM [chuẩn hóa] [Mô hình cấu trúc tuyến tính lần 2] .........50Hình 4.5. Tổng hợp các kết quả kiểm định giả thuyết trong mô hình các yếu tố ảnh hưởngđến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của BIOSUN ......................................56vMỤC LỤCLời cam đoanLời cảm ơnMục lụcDanh mục các ký hiệu, các chữ viết tắtDanh mục các bảngDanh mục các hình vẽ, đồ thịTóm tắt nghiên cứuCHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ................................................................. 11.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ..................................................................................... 11.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ..................................................... 21.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................. 21.4. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .. 21.5. BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU ......................................................................... 3CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN .......................................................... 42.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM DÙNG TRONG ĐỀ TÀI .......................................... 42.2. SỰ KHÁC NHAU CỦA MỘT SỐ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG SỰ HÀILÒNG KHÁCH HÀNG ........................................................................................... 62.3. CÁC NGHIÊN CỨU LÀM CƠ SỞ ĐỂ XÂY DỰNG MÔ HÌNH VÀ GIẢTHUYẾT2.3.1. Nghiên cứu ngoài nước ......................................................................... 102.3.2. Nghiên cứu trong nước ......................................................................... 122.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT2.4.1. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sảnphẩm của BIOSUN ........................................................................................... 162.4.2. Các yếu tố cá nhân ............................................................................... 18TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .......................................................................................... 20CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 20vi3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................ 233.1.1. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 233.1.2. Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 243.1.3.Tổng quan về mẫu nghiên cứu: ............................................................. 263.1.4.Mẫu trong nghiên cứu định lượng ......................................................... 273.2. THU THẬP VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ...................................................... 253.2.1. Thu thập dữ liệu: ................................................................................... 253.2. 2. Phân tích dữ liệu ................................................................................... 253.2.3.Đánh giá độ tin cậy thang đo ............................................................... 263.2.4.Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................... 273.2.5.Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA ............. 283.2.6. Kiểm định mô hình bằng phân tích cấu trúc tuyến tính SEM ............... 303.2.7. Kiểm định mô hình đa nhóm ................................................................ 313.3. HIỆU CHỈNH THANG ĐO ........................................................................... 31TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .......................................................................................... 31CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................... 334.1. THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨMCÔNG TY TNHH BIOSUN .................................................................................... 334.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỐNG KÊ MÔ TẢ ....................................... 354.3. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG CRONBACH ALPHA4.4. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ............................. 404.5. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA ............................................ 424.6. KIỂM ĐỊNH ĐỘ THÍCH HỢP CỦA MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT........ 484.6.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu .............................................................. 504.6.2. Kiểm định ước lượng mô hình bằng Bootstrap ....................................... 524.6.3. Kiểm định các giả thuyết ......................................................................... 534.7. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐA NHÓM ............................................................. 56TÓM TẮT CHƯƠNG 4 .......................................................................................... 59CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................... 61vii5.1. KẾT LUẬN...................................................................................................... 615.2. KẾT QUẢ VÀ ĐÓNG GÓP THỰC TIỄN ................................................... 615.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNGĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH BIOSUN .................................. 635.4 GIỚI HẠN VÀ ĐỀ NGHỊ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ............ 64TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................ 66PHỤ LỤC ........................................................................................................................ aviiiTÓM TẮT NGHIÊN CỨUMục tiêu của nghiên cứu này là tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng đối với sản phẩm của Công ty TNHH BIOSUN và xác định mối tương quangiữa các yếu tố đó. Dựa trên nền tảng của các mô hình nghiên cứu trước và thông qua kếtquả phỏng vấn tay đôi, thảo luận nhóm. Nghiên cứu đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởngđến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của BIOSUN dựa vào khách hàng baogồm 6 yếu tố: Hình ảnh thương hiệu, sự mong đợi, cảm nhận về chất lượng sản phẩm, cảmnhận về chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng. Mô hình đượckiểm định sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định tính với số mẫu n = 100.Thang đo sẽ được đánh giá sơ bộ thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha.Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng câu hỏi khảo sát với kích thướcmẫu là n = 616. Nghiên cứu được khẳng định lại độ tin cậy, giá trị của thang đo, kiểm địnhmô hình lý thuyết bằng phương pháp kiểm định CFA và phân tích cấu trúc tuyến tính SEM.Để kiểm tra độ tin cậy của mô hình, nghiên cứu tiếp tục thực hiện kiểm định Bootstrap vớin = 1000. Sau các bước kiểm định, kết quả cho thấy mô hình lý thuyết là phù hợp và cácgiả thuyết đều được chấp nhận.Cuối cùng, kết quả của nghiên cứu góp phần bổ sung về lý thuyết sự hài lòng. Nógiúp cho Công ty TNHH BIOSUN nói riêng và cho các doanh nghiệp kinh doanh ngànhhàng phân bón nói chung có những chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu ngàycàng vững mạnh, mang lại giá trị cao cho doanh nghiệp và là cơ sở cho các nghiên cứutiếp theo trong lĩnh vực này.ixCHƢƠNG 1GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀIChất lượng có nhiều tiêu chí trên quan điểm của khách hàng ngày càng quan trọng.Một sản phẩm được tin là tốt, nghĩa là phải đáp ứng hay thậm chí vượt kỳ vọng của kháchhàng và làm khách hàng hài lòng hay thoả mãn. Sự thoả mãn của khách hàng sẽ là tài sảnvà lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất của doanh nghiệp, mang lại lợi nhuận cao cho cácdoanh nghiệp. Do đó sự hài lòng của khách hàng được xem là yếu tố sống còn của doanhnghiệp. Chỉ số đo mức độ hài lòng [Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB]đầu tiên được ra đời ở Thuỵ Điển [1989], nhằm xác định mức độ hài lòng của khách hàngđối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa. Trong những năm sau đó, chỉ sốnày được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI [năm1994], Na Uy - NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU - ECSI [1998].Chỉ số hài lòng [CSI] cho phép chúng ta so sánh các nhãn hiệu, các doanh nghiệpkhác nhau trong cùng một ngành, giữa các ngành với nhau, và so sánh giữa các thời điểmkhác nhau [giữa các năm]. Có được thông số CSI hằng năm, doanh nghiệp sẽ nhận diệnđược những nhân tố quan trọng nhất với sự thoả mãn của khách hàng và chính sự nhận biếtnày sẽ giúp công ty điều tiết nguồn lực hợp lý nhất để thoả mãn “thượng đế” của mình.Trong bối cảnh sức ép cạnh tranh ngày càng gay gắt khi thực hiện các cam kết hộinhập và mở cửa thị trường, nhiều doanh nghiệp phân bón vừa và nhỏ của Việt Nam đã rấtlúng túng trong việc xác định chiến lược và giải pháp tăng cường khả năng cạnh tranh sảnphẩm, dịch vụ. Đối với Công ty TNHH BIOSUN chỉ số sự hài lòng khách hàng chưa đượcquan tâm nhiều trong thời gian qua. Nên trong nghiên cứu này giúp công ty xác định đượcyêu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó công ty có chiến lược xâydựng và làm tăng sự hài lòng của khách hàng.11.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩmcủa Công ty BIOSUN.- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng.- Mô hình hóa các yếu tố ảnh hưởng này đến sự hài lòng của khách hàng.1.3. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨUĐối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đốivới sản phẩm của BIOSUN theo quan điểm của khách hàng. [sản phẩm kỹ thuật chức năngvà sản phẩm dịch vụ]Đối tƣợng khảo sát: Khách hàng trồng trọt sử dụng sản phẩm của BIOSUN trongthời gian 12 tháng.Phạm vi nghiên cứu: Đề tài thực hiện nghiên cứu dựa trên bảng khảo sát kháchhàng sử dụng sản phẩm của BIOSUN thông qua các hội thảo đầu bờ ở các tỉnh màBIOSUN có thị trường ở Việt Nam.1.4. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀISự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm được nhiều khách hàng quan tâm. Tuynhiên trong lĩnh vực phân bón, sự hài lòng khách hàng chưa được quan tâm nhiều. Nghiêncứu này góp phần làm sáng tỏa sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm trong lĩnh vựcphân bón ở thị trường Việt Nam.Nghiên cứu này góp phần giúp các nhà quản trị Công ty BIOSUN hiểu rõ hơn nữavề sự hài lòng của khách hàng và ảnh hưởng các yếu tố này đến sự hài lòng của kháchhàng.1.5. BỐ CỤC LUẬN VĂN:Luận văn được kết cấu thành 05 chương, bao gồm: Chương 1: Giới thiệu nghiên cứuGiới thiệu tổng quan về lí do chọn đề tài, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩacủa đề tài nghiên cứu. Chương 2: Tổng quan cơ sở lý luận2Trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và các nghiên cứu trước đây để là cơ sở xácđịnh mô hình nghiên cứu phù hợp. Chương 3: Phương pháp nghiên cứuTrình bày phương pháp luận nghiên cứu [thiết kế nghiên cứu, kỹ thuật, công cụ,phương tiện, tiêu chí, điều kiện đánh giá thang đo, kiểm định mô hình giả thuyết], giảithích cách thức và phương pháp xây dựng thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu. Trình bàykết quả nghiên cứu định tính. Chương 4: Kết quả nghiên cứuTrình bày phương pháp phân tích dữ liệu thu thập và kết quả nghiên cứu chính thức,kết quả nghiên cứu thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng CronBach’sAlpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định độthích hợp của mô hình SEM, kiểm định ước lượng mô hình bằng Bootstrap, kiểm định môhình đa nhóm. Chương 5: Kết luận và kiến nghịKết luận kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp, gợi ý của nghiên cứu chonhà quản trị cũng như những hạn chế của đề tài nhằm định hướng những nghiên cứu tiếptheo.3CHƢƠNG 2TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN2.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM DÙNG TRONG ĐỀ TÀI NÀY2.1.1. Khách hàngKhách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗlực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đốitượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Khách hàng lànhân tố quan trọng quyết định sự thành công của doanh nghiệp, một doanh nghiệp có đượcnhiều lòng tin của khách hàng và được nhiều khách hàng trung thành, sẽ giúp doanh nghiệpmạnh lên.Trong nghiên cứu này, khách hàng là cá nhân là nông dân trực tiếp sử dụng sảnphẩm của công ty BIOSUN tại thị trường Việt Nam. Sản phẩm của công ty BIOSUN cólàm thỏa mãn nhu cầu khách hàng hay không còn phụ thuộc rất nhiều yếu tố: yếu tố vềphía công ty [chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá trị mang lại lợi ích cộng động]yếu tố về phía khách hàng [sử dụng và cảm nhận về sự thỏa mãn của khách hàng đối vớisản phẩm của công ty], yếu tố môi trường [Các công ty phân bón trong nước và ngoài nướckinh doanh ở Việt Nam ngày càng cải tiến để cạnh tranh gây gắt hơn].2.1.2. Sự hài lòngSự hài lòng là phản ứng của người tiêu dung đối với việc được đáp ứng những mongmuốn [Oliver, 1997]. Khái niệm này hàm ý rằng sự thoả mãn chính là sự hài lòng củangười tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ đó, nó đáp ứng những mongmuốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.Sự hài lòng [Tse và Wilton, 1998], là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việcước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩmnhư là sự chấp nhận sau khi dùng nó. Đối với kỳ vọng của khách hàng, thì sự hài lòng làmức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đượctừ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó [Kotler, 2001].4Chỉ số CSI của các nước đối với từng lĩnh vực là khác nhau, và khác nhau trongtừng lĩnh vực ngành hàng. Khi nghiên cứu về chỉ số CSI, thường sử dụng một mô hìnhchung về chỉ số hài lòng của khách hàng để ứng dụng cho hầu hết các lĩnh vực, ngành hàngvà doanh nghiệp bao gồm những biến số để đo lường cụ thể sau: Hình ảnh thương hiệu, sựmong đợi, chất lượng sản phẩm cảm nhận, chất lượng dịch vụ cảm nhận, giá trị cảm nhận,sự trung thành, sự hài lòng của khách hàng]. Sự hài lòng của khách hàng [Zeithalm &Bitner, 2000] còn bị tác động bởi nhiều yếu tố khác như: chất lượng sản phẩm, giá cả, yếutố tình huống, yếu tố cá nhân]. Trong đó yếu tố giá cả có ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòngcủa khách hàng [Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998; Varki & Colgate, 2001].Theo tác giả Parasuraman và cộng sự [1993], cho rằng giữa chất lượng dịch vụ vàsự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhânquả”. Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng của sản phẩm, dịch vụ [Shemwell & ctg,1998, dẫn theo Thongsamak, 2001] là hai khái niệm khác biệt nhưng lại có mối quan hệgần với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính nhận thức, trong khiđó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc.Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau [Cronin và Taylor, 1992; Spreng& MacKoy, 1996] nhưng có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thíchcủa các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt cho từng ngành dịch vụcụ thể [Lassar & cộng sự, 2000].Thông thường các doanh nghiệp Việt Nam cho rằng chất lượng của sản phẩm, dịchvụ chính là mức độ thoả mãn của khách hàng. Về khách hàng siêu thị [Trang & Thọ, 2003]cho thấy, ngoài yếu tố chất lượng sản phẩm và dịch vụ, yếu tố giá cả cảm nhận không tạonên hiệu ứng trực tiếp tới lòng trung thành của khách hàng, nhưng có tác động trực tiếp đếnsự hài lòng của khách hàng. Các nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Berry,Bitner, Bolton ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi chấtlượng của sản phẩm, dịch vụ.Sự hài lòng trong nghiên cứu này được hiểu là mức độ hài lòng của khách hàng saukhi sử dụng sản phẩm của công ty BIOSUN [sản phẩm kỹ thuật chức năng, sản phẩm dịchvụ và giá trị lợi ích cộng đồng mà khách hàng cảm nhận] thông qua sự thỏa mãn của kháchhàng đối với các yếu tố ảnh hưởng như: Hình ảnh thương hiệu [thương hiệu lớn – nhỏ], sựmong đợi sử dụng sản phẩm so với giá trị thực tế sản phẩm làm khách hàng hài lòng, chất5lượng sản phẩm cảm nhận – chất lượng sản phẩm mà khách hàng cảm nhận so với giá màkhách hàng phải trả, chất lượng dịch vụ cảm nhận – dịch vụ chăm sóc khách hàng so với giámà khách hàng phải trả, giá trị cảm nhận – giá trị mà sản phẩm mang lại so với giá trị thực.2.2. SỰ KHÁC NHAU CỦA MỘT SỐ MÔ HÌNH ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÒNGKHÁCH HÀNGChỉ số hài lòng có thể thực hiện trên phương diện quốc gia [các doanh nghiệp, cácngành đáp ứng yêu cầu ở mức độ nào đối với khách hàng của họ] hoặc ở góc độ nội bộngành [so sánh sự thoả mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành] và so sánhgiữa các thời điểm khác nhau [để nhận thấy sự thay đổi]. Từ đó, các doanh nghiệp có thểbiết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mụctiêu và chiến lược kinh doanh.Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ [ACSI] [American CustomerSatisfaction Index - ACSI] [Fornell, 1996]Sự mong đợi[Expectaions]Sự than phiền[Complaint]Giá trị cảmnhận[Perceivedvalue]Sự hài lòngcủa kháchhàng [SI]Chất lượng cảm nhận[Perceived quality]Sự trung thành[Loyalty]Hình 2.1. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ [ACSI]Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ [ACSI], giá trị cảm nhận chịu tác động bởichất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàngcó tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng caohoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho kháchhàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng củakhách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm6nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thànhđối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sảnphẩm mà họ tiêu dùng.Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Châu Âu [ECSI] [European CustomerSatisfaction Index - ECSI] [Kristensen, 2000].Hình ảnh[Image]Sự mong đợi[Expectations]Chất lượng sản phẩmcảm nhận[Perceved quality -Prod]Giá trịcảm nhận[PerceivedValue]Sự hàilòng củakháchhàng[SI]Sự trung thành[Loyalty]Chất lượng dịch vụcảm nhận[Perceved quality -Prod]Hình 2.2. Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu [ECSI]Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu [ECSI] có một số khác biệt nhất định. So vớiACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi củakhách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tốhình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thườngứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.7Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng c ủa Malaysia[MCSI] [A. Kadir, 1999]Chất lượngcảm nhận[Perceved quality]Sự than phiền[Complaint]Sự hàilòng củakháchhàng[SI]Giá trị cảmnhận[PerceivedValue]Mong đợi củakhách hàng[Expectations]Sự trung thành[Loyalty]Hình 2.3. Mô hình chỉ số hài lòng của Malaysia [MCSI]Thực hiện đo lường MCSI đã giúp các tổ chức Malaysia thu thập được kết quảthoả mãn của khách hàng về giá trị sản phẩm/dịch vụ họ mua và sử dụng. Chỉ số này cóbị ảnh hưởng bởi cách đo lường chỉ số giá của khách hàng [Consumer Price Index [CPI]],năng suất sản xuất, tỉ lệ người lao động/người thất nghiệp, GDP, thu nhập và tiết kiệm...đây là các nhân tố tiền thân hình thành nên mô hình MCSI.Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Hồng Kong [CityUHKCSI] [Ủy ban quản lý khoa học Hồng Kông, 1997 ]Mô hình CityU-HKCSI đã được công bố năm 1997 bởi Uỷ ban Quản lý khoa họccủa Hồng Kông, với mục đích đo lường các cấp độ thoả mãn của người tiêu dùng về cáchàng hoá được tiêu thụ trong nước [hàng nội địa].8Đặc trưng về khách hàng[Customercharacteristics]Sự bày tỏ của KH[Customer voice]Đánh giá hoạt động[AssessedValue]Đánh giá giá trị[AssessedValue]SựhàilòngcủaKH[SI]Mong đợi[Expectations]Sự trung thành[Loyalty]Hình 2.4. Mô hình chỉ số hài lòng của Hồng Kong [CityU-HKCSI]Mô hình chỉ số quốc gia về sự hài lòng khách hàng của Việt Nam [VNSCI][Lê Văn Huy, 2007]Chất lượng mong đợi[Expecte qualit]Chất lượng cảm nhận[Perceived quality]Sự phàn nàn củaKH [Complaint]Giá trịcảm nhận[PerceiveValue]SựhàilòngcủaKH[CS]Sự trung thành[Loyalty]Hình ảnh thương hiệu[Brand image]Hình 2.5. Mô hình chỉ số hài lòng của Việt Nam [VNSCI]9Có những điểm khác biệt giữa mô hình chỉ số mức độ hài lòng khách hàng của ViệtNam với các mô hình chỉ số hài lòng khách hàng khác chính là các mối quan hệ khác nhaugiữa những biến số tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về kinh tế - xã hội sẽquyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất nhiên mô hình chỉ số hàilòng khách hàng của Việt Nam cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sởtích luỹ cả những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước và nhữngđặc điểm của kinh tế Việt Nam.2.3. CÁC NGHIÊN CỨU LÀM CƠ SỞ ĐỂ XÂY DỰNG MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT2.3.1. Nghiên cứu trên thế giớiYếu tố chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng [TerpstraM, 2013] khi áp dụng mô hình ASCI với bốn nhân tố: nhân tố chất lượng sản phẩm cảmnhận, nhân tố sự hài lòng, nhân tố lòng trung thành, nhân tố chất lượng cải thiện qua kiểmđịnh 11 giả thuyết, với 1689 mẫu khảo sát, cho rằng các thang đo đa biến là rất phù hợpcho đo lường sự hài lòng khách hàng trong ngân hàng bán lẻ và quy mô sự hài lòng cóthuận lợi cũng có bất lợi so với quy mô tiêu chuẩn hóa. Sự hài lòng có quan hệ với nhấn tốchất lượng sản phẩm cảm nhận và lòng trung thành. A. Rijsdijk [2007] cũng cho thấy yếutố chất lượng sản phẩm cảm nhận cũng ảnh hưởng không nhỏ đến sự hài lòng của kháchhàng khi khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sảnphẩm thông minh qua các nhân tố đổi mới công nghệ bằng phân tích CFA như khả năng tựhoạt động, khả năng tự học hỏi, khả năng tự trả lời, khả năng tự phản ứng, khả năng tựtương tác với sản phẩm khác, khả năng tương tác với hoạt động con người, đặc điểm cánhân, tính lợi thế, tính tương thích, tính phức tạp. Cho thấy sự hài lòng của người tiêu dùngảnh hưởng bởi yếu tố chất lượng sản phẩm cảm nhận qua các ưu điểm của sản phẩm như:các thuộc tính lợi thế, tính tương thích và phức tạp của các sản phẩm thông minh. J.Steiner[2013] bằng phương pháp tiếp cận nonparametric linh hoạt hơn phương pháp tiếp cậnparametric trong các mô hình tương tác phức tạp. Kết quả khảo sát cho thấy sự hài lòngcủa khách hàng có liên quan nhiều đến chất lượng sản phẩm cảm nhận, liên quan đến giábán sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua nhân tố trung gian, dự định khách hàng khi khảo sátcác lĩnh vực ăn uống, cung ứng hàng hóa.10Yếu tố chất lượng dịch vụ cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mộtsố tác giả nước ngoài khảo sát. Lai [2004] khảo sát với N = 150 người, với 4 giả thuyết,bằng phương pháp PLS-E cho SEM. Kết quả cho rằng giá trị cảm nhận cùng với chấtlượng hữu hình, sự đồng cảm và chất lượng dịch vụ cảm nhận, trong đó chất lượng dịch vụcảm nhận đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định sự hài lòng của khách hàng đốivới tin nhắn SMS và tương quan cùng chiều với sự hài lòng, thói quen sử dụng và nâng caokhả năng sử dụng SMS.Yếu tố sự mong đợi ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng được thể thiện quanghiên cứu của Shimada [2011] thiết kế được mô hình đánh giá kỳ vọng của khách hàng vàsự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ kỹ thuật thông qua phân tích theo mô hìnhASCI cho thấy sự mong đợi của khách hàng đối với sản phẩm so với giá trị thực của sảnphẩm càng cao càng làm khách hàng hài lòng. Ringle [2013] sử dụng phương pháp Pls GasGenetic Algorithm Segmentation kết hợp với mô hình ACSI để phân tích các nhân tốkhông đồng nhất vô hình. Những nhân tố không đồng nhất khi phân tích sẽ cho ra nhữngtương lỗi, phương pháp [PLS-GAS] được dùng để tính toán các nhân tố không đồng nhấtvô hình, và cho thấy sự mong đợi có ảnh hưởng gián tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.Hình ảnh thương hiệu cũng ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Wang[2012] sử dụng mô hình ACSI cho thấy sự hài lòng của ảnh hưởng tới 4 yếu tố: hình ảnhthương hiệu, giá trị cảm nhân, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận [hữu hình và vô hình].Lin [2010] áp dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc SEM với phương pháp tiếp cậnvĩ mô và vi mô cho nghiên cứu thị trường công nghiệp viễn thông, giúp việc nghiên cứu sâuhơn về các quan điểm, tăng tính khả thi và tăng lợi ích về mặt điều tra, và cho thấy các côngty càng có thương hiệu lớn càng được nhiều lựa chọn trong lĩnh vực viễn thông.Ngoài ra nhiều mô hình cho thấy giá trị cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến sự hàilòng khách hàng, giá trị cảm nhận về thương hiệu, giá trị cảm nhận về sự kỳ vọng, về chấtlượng sản phẩm và về chất lượng dịch vụ. Merrin [2012] sự hài lòng khách hàng biểu hiệnqua sự điều chỉnh giá thấp hơn và lợi nhuận cao hơn sau một khoảng thời gian đầu tư dàihạn. Cheng [2013] cho thấy những điểm mạnh và điểm yếu của ngành công nghiệp khácnhau trong thực hiện quản lí mối quan hệ khách hàng thông qua chỉ số [ASCI], giá trị cảmnhận có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng. Luo [2012] cho thấy sự hài11lòng khách hàng quan trọng đối với các nhà đầu tư transient hơn so với các nhà đầu tư nontransient khi xét qua mối quan hệ giá trị cảm nhận với sự hài lòng khách hàng.Sự hài lòng của khách hàng và mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩmcũng khác nhau ở các nước, ở khu vực khác nhau với những đặc điểm văn hóa khác nhau.Morgeson [2010] qua phân tích CFA, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhiều côngty đa quốc gia. Kết quả khảo sát trong 19 nước, với N = 257.000 người phỏng vấn, chothấy tỷ lệ biết chữ, tự do thương mại và kinh doanh tự do có tác động tích cực đến sự hàilòng của khách hàng trong khi bình quân đầu người GDP có ảnh hưởng tiêu cực trên sự hàilòng của khách hàng qua nghiên cứu đa quốc gia.Raithe [2012] qua phân tích CFA, kết quả cho rằng các nhà đầu tư quan tâm đếnchất lượng cảm nhận về sản phẩm, còn chất lượng đại lý, chi phí sở hữu, chất lượng cảmnhận về dịch vụ không quan trọng, không ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng qua khảosát ở thị trường Anh, Mỹ và Đức. Thông tin liên quan đến thị trường Mỹ chiếm ưu thế hơnthị trường ở Anh và thị trường ở Đức.Frank [2012] những giả thuyết dựa trên văn hóa thông qua phân tích các ngành côngnghiệp cho thấy người tiêu dùng Trung Quốc sinh ra ít quan tâm đến hình ảnh thương hiệucông cộng và các chi phí chuyển đổi rủi ro, nhưng quan tâm nhiều hơn đến những kỳ vọngchất lượng, giá trị nhận thức, tính hữu dụng trải nghiệm và chi phí tài chính hơn so vớingười tiêu dùng Nhật Bản.2.3.2. Nghiên cứu trong nƣớcDo khái niệm sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm [sản phẩm kỹ thuật –chức năng và sản phẩm dịch vụ] cũng mới nổi lên trong thời gian gần đây nên không cónhiều nghiên cứu sâu về đề tài này. Đa phần những nghiên cứu đã công bố cho đến nay đềuđưa ra những góc nhìn về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ trên thịtrường Việt Nam như:Phạm Minh Trung [2014] khảo sát 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinhviên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo trường đại học An Giang: Phương tiện hữu hình,tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, cảm thông với N = 1521, bằng phương pháp hồi quybội. Kết quả cho thấy nhân tố sẵn lòng giúp đỡ, sự tin cậy và cơ sở vật chất ảnh hưởng12nhiều đến sự hài lòng của sinh viên, trong đó sự sẵn lòng giúp đỡ ảnh hưởng nhiều nhấtđến sự hài lòng của sinh viên.Bùi Văn Trịnh [2013], dựa theo mô hình servqual và thang đo likekert 5 bằng phântích hồi quy đa biến. Kết quả cho thấy giá trị dịch vụ, sự tin cậy, sự đáp ứng ảnh hưởng rấtlớn đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay của NHTM Công thương ởVĩnh Long và Cần Thơ.Nguyễn Thị Mai Trang [2006] qua kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị thànhphố HCM bằng phân tích CFA và phân tích đa nhóm. kết quả cho thấy chất lượng dịch vụảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của họ đối vớisiêu thị. Tuy nhiên, thu nhập và nhóm tuổi không có ảnh hưởng đến sự hài lòng cũng nhưlòng trung thành của họ đối với siêu thị qua phân tích đa nhóm.Ngoài ra sự hài lòng còn ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác như sự mong đợi, giá trịcảm nhận .... Phùng Thị Hồng Hà [2012]. Với kết quả khảo sát 204 bệnh nhân để đo lườngsư mong đợi của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và mức độ cảm nhận khách hàngsau khi sử dụng dịch vụ khách hàng. Kết quả cho thấy có 3 yếu tố ảnh hưởng lớn đến sựhài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ y tế của bệnh viện Việt Nam – Cuba tại Đồng hớiQuảng Bình là đội ngũ cán bộ y tế, hiệu quả khám chữa bệnh và chi phí chữa bệnh.2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤTDựa trên đặc điểm của từng mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng nhưtrên, tác giả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sảnphẩm của BIOSUN bao gồm hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, chất lượng dịchvụ, sự mong đợi, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng từ mô hình ESCI vàVNSCI. Đối với mô hình ESCI sự hài lòng được dùng để đo chỉ số hài lòng khách hàngtrong các lĩnh vực sản phẩm và ngành hàng. Sự hài lòng của khách hàng là sự tác động trựctiếp của các nhân tố hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận, chất lượng của sản phẩm vàchịu tác động gián tiếp với sự mong đợi khách hàng. Còn Mô hình VNSCI, sự hài lòngkhách hàng chịu tác động trực tiếp với sự mong đợi khách hàng. Mô hình đề xuất gầngiống với mô hình ESCI nhưng không có biến lòng trung thành.Trên cơ sở đó, có 08 giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần này như sau:13