Nghề marketing chứng kiến không ít những chiến dịch quảng cáo “tệ không ngờ”. Không ngờ là bởi vì những người đứng sau những ý tưởng đó có lẽ không tưởng tượng được thực tế khác xa với kịch bản trên giấy tờ như thế nào. Sai lầm có thể đến từ cách vận hành hay cách người dùng đón nhận, nhưng hậu quả để lại cho thương hiệu là không thay đổi.
Khi các kênh truyền thông và các phương tiện quảng cáo mới xuất hiện ngày càng nhiều, cạnh tranh càng trở nên gay gắt, tạo áp lực cho các thương hiệu phải luôn đổi mới và sáng tạo trong cách tiếp cận người tiêu dùng. Đó vô tình lại là con dao hai lưỡi: chính việc theo đuổi thị hiếu và xu hướng có thể gây tổn hại đến nhãn hàng.
Tại sao các chiến dịch lại thất bại?
Câu trả lời đến từ ngay bản chất của nghề marketing: hướng đến khách hàng. Đơn giản là thương hiệu quên mất họ đang nói chuyện với ai.
Đa phần các sai lầm đến từ việc nhóm truyền thông quá tập trung vào khía cạnh sáng tạo và độc nhất thay vì tìm cách tiếp cận đối tượng mục tiêu một cách hiệu quả. Đồng ý rằng các chiến dịch cần nổi bật và khác biệt, nhưng nó không đồng nghĩa với sự khoa trương vô bổ.
Có những sai lầm lại đến từ những mục tiêu không thực tế, khiến các chiến dịch ra đời sai thời điểm. Và cũng có những chiến dịch đơn giản là “gặp xui”. Dù thế nào, nếu nhìn nhận lại, chúng ta hẳn sẽ tìm ra cách để “phòng bệnh hơn chữa bệnh”.
Một mục tiêu cơ bản của bất kì một chiến dịch truyền thông nào là phải truyền đạt được giá trị mà doanh nghiệp theo đuổi tới người tiêu dùng. Đó có thể là những nhu cầu mà doanh nghiệp đáp ứng cũng như cá tính riêng mà doanh nghiệp trở nên khác biệt. Nếu đi chệch khỏi đường ray này, bản thân chiến dịch đã thất bại ngay trước khi ra mắt.
10 thất bại tồi tệ nhất mọi thời đại
Trong thời đại của chủ nghĩa tiêu dùng và mạng xã hội, mọi nhất cử nhất động của thương hiệu đều được “soi mói”. Một mặt điều đó giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng tốt hơn, nhưng đó cũng là áp lực nếu doanh nghiệp “sơ hở”. Và sau đây là 10 “sơ hở” tồi tệ nhất mọi thời đại trên mặt trận truyền thông:
1. Quảng cáo của Pepsi với Kendall Jenner
Pepsi muốn định vị sản phẩm của họ như một “cầu nối mang mọi người đến gần nhau”. Đó thực ra là một định vị rất ổn, cho đến khi họ bắt tay vào thực hiện quảng cáo.
“Này, hãy mời ngôi sao Kendall Jenner tham gia, hãy để cô ấy hoà giải đám đông gào thét với hàng rào cảnh sát ngay giữa phong trào Black Lives Matter bằng cách tặng một lon Pepsi cho một viên sĩ quan!”
Kết quả? Sự phẫn nộ từ cộng đồng. Quảng cáo này bị chế giễu trên các phương tiện truyền thông, và các công ty quảng cáo thậm chí còn dùng ví dụ này để nói rằng đáng ra mọi thứ có thể tốt hơn nếu Pepsi chịu hợp tác.
Sáu tháng sau, chủ tịch của PepsiCo, Brad Jakeman, đã từ chức và nói với Ad Age rằng đây là trải nghiệm đau đớn nhất trong sự nghiệp của mình.
2. Chiến dịch của Dove
Thông qua chiến dịch “Real Beauty”, Dove khuyến khích nữ giới tự tin hơn về cơ thể của mình. Chiến dịch này đã được thực hiện hơn 15 năm qua và được ghi nhận là một trong những chiến dịch truyền thông xuất sắc. Thông điệp về những người phụ nữ tự tin đã được củng cố mạnh mẽ.
Mọi chuyện sẽ không đáng nói nếu đội ngũ Dove ở Anh “phá hỏng” tất cả. Tại đây, người ta phát hiện những sản phẩm giới hạn được thiết kế giống như cơ thể phụ nữ với những hình dạng khác nhau. Phụ nữ giờ đây lại “bị” đánh đồng với những chai xà phòng, vô hình chung “bắt” họ phải chọn những chai nào có “hình dáng” giống với mình.
Ông bà có câu “sai một ly đi một dặm”, y như những gì Dove đã “lỡ” làm. Ý tưởng “độc đáo” này phản tác dụng và trở thành đề tài châm chọc trên các nền tảng mạng xã hội.
3. Quảng cáo TV tại Anh của McDonald
Lại là nước Anh, lần này đến lượt McDonald vào năm 2017. Nếu bạn nghĩ thật khó để “khiêu khích” một ai đó bằng thức ăn nhanh, hãy xem McDonald đã làm được điều gì.
Trong quảng cáo, một cậu bé nói chuyện với mẹ về người bố đã khuất. Hoá ra, một trong những điều cả hai cùng chia sẻ là tình yêu dành cho món sandwich kẹp thịt cá. Nghe… không liên quan chút nào!
McDonald đã phải hứng chịu làn sóng phản đối gay gắt vì đã đem một câu chuyện đau buồn để bán hàng.
4. Lỗi in ấn của Ford
Trong một năm mà những hành động sai trái của Harvey Weinstein và phong trào #MeToo thống trị các trang tin tức, Ford lại cho ra đời một tờ quảng cáo “lỗi” nhất mà một thương hiệu có thể làm. Quảng cáo thể hiện hình ảnh ba người phụ nữ bị trói, bịt miệng và nhét vào cốp xe của chiếc xe Ford mới nhất.
Quảng cáo nói trên đã bị thu hồi và Ford phải đưa ra lời xin lỗi công khai vì nhiều người cảm thấy khó chịu cũng như cho rằng quảng cáo khuyến khích bạo lực.
5. Quảng cáo “phân biệt chủng tộc” của Sony
Quay lại năm 2006, thời điểm Sony quảng bá cho chiếc Playstation màu trắng mới của mình. Họ sử dụng hình ảnh một người phụ nữ nhợt nhạt với mái tóc trắng đang túm lấy một người phụ nữ da đen. Người da trắng trông rất quyết đoán trong khi người còn lại có vẻ như giống “nô lệ”. Trên hình ảnh đó, Sony đặt dòng chữ “Playstation Portable. Màu trắng đang tới”.
Có rất nhiều cách để thúc đẩy một sản phẩm mới, nhưng Sony lại lựa chọn một cách làm gây quá nhiều tranh cãi. Trong một động thái “chữa cháy”, Sony nói rằng “những hình ảnh được sử dụng chỉ nhằm mục đích làm nổi bật độ tương phản giữa các màu khác nhau cho PSP”.
6. Chiến dịch trên smartphone của Burger King
Burger King đáng ra sẽ không có mặt trong danh sách này, vì ý tưởng của họ thật sự thông minh. Chiến dịch sẽ chạy trên các thiết bị thông minh để đọc danh sách các thành phần bánh burger được đăng trên Wikipedia, trang bách khoa toàn thư trực tuyến phổ biến nhất.
Nhưng bất kì ai cũng có thể chỉnh sửa nội dung trên Wiki, và bạn có thể đoán được chuyện gì xảy ra rồi đấy. Chiến dịch buộc phải dừng lại khi tin tặc bổ sung vào bài viết trên Wikipedia các thành phần độc hại như cyanide.
7. Quảng cáo về một đám cưới Trung Quốc của Audi
Bạn luôn phải kiểm tra cẩn thận trước khi mua một chiếc xe mới, và Audi thể hiện điều này bằng bối cảnh một gia đình Trung Quốc chuẩn bị đám cưới.
Trong quảng cáo, mẹ chú rể nhiệt tình bước lên và bắt đầu kiểm tra cô con dâu sắp cưới. Bà véo môi, kéo tai, nhìn vào răng và lưỡi trước khi gật đầu đồng ý. Một dòng chữ hiện lên sau đó: “Một quyết định quan trọng phải được đưa ra một cách cẩn thận”
Audi đã vô tình so sánh người phụ nữ với chiếc xe, qua đó làm giảm giá trị của họ. Khỏi phải nói người xem đã vô cùng tức giận như thế nào.
8. Chiến dịch email của Adidas
Những khách hàng tham gia Boston Marathon năm 2017 đã nhận được một email rất “kém duyên” từ một trong những thương hiệu thể thao lớn nhất thế giới. Tiêu đề email ngắn gọn như sau: “Chúc mừng, bạn đã sống sót qua Boston Marathon!”
Nghe thì có vẻ vô hại, vì chúng ta vẫn thường hay dùng cách biểu đạt này để thể hiện việc hoàn tất một bộ môn nào đó, ví dụ như sống sót qua lớp Crossfit đầu tiên chẳng hạn. Nhưng Boston Marathon lại không phải là một sự kiện bình thường. Năm 2013, một vụ đánh bom ngay tại sự kiện đã khiến 3 người thiệt mạng và hơn 250 người bị thương.
Rõ ràng nhiều người đã cảm thấy bị xúc phạm. Adidas ngay lập tức đưa ra lời xin lỗi, nhưng “ván đã đóng thuyền” mất rồi.
9. Chiến dịch email của Airbnb
Một chiến dịch có thể thất bại vì tính sai thời điểm ra mắt, như chiến dịch email này của Airbnb. Họ quảng bá về một “thế giới nổi” với hình ảnh một căn nhà nổi trên mặt nước. Đoạn chữ mô tả: “Sống hoà vào đại dương trên những căn nhà nổi”
Nghe cũng “thơ mộng”, đúng không? Nhưng Airbnb lại chạy chiến dịch này vào ngày 28/8/2017, khi cơn bão Harvey đang càn quét Houston.
10. Quảng cáo của Ink Coffee
Một câu nói đùa tưởng như vô hại cũng có thể khiến doanh nghiệp “điêu đứng”, như trường hợp dưới đây của Ink Coffee. Chủ quán cà phê đưa ra một tấm biển ghi dòng chữ: “Vui vẻ làm dịu [gentrifying] khu phố từ năm 2014”.
Vấn đề là cụm từ gentrifying còn được dùng để nói về việc di dời cư dân, đặc biệt đối với các nhóm thiểu số có thu nhập thấp. Ink Coffee hứng chịu sự phản đối và phá hoại gay gắt.
Đánh giá của bạn:
Những cái kết buồn do nước đi sai lầm trong chiến dịch Marketing đã gây ra nhiều tranh cãi và tổn thất nặng nề cho những thương hiệu nổi tiếng.
Bạn đang xem: Những chiến lược marketing thất bại ở việt nam
Ảnh: Brent Lewin / Getty Images for Pepsi
Chiến dịch ra mắt sản phẩm của Pepsi
Bắt nguồn từ nội dung đoạn quảng cáo của chiến dịch quảng bá toàn cầu “Live for Now”: câu chuyện của những người đi biểu tình với khẩu ngữ “Join the conversation”. Giữa tâm điểm cuộc biểu tình, nữ ngôi sao Kendall Jenner xuất hiện và đưa cho cảnh sát lon pepsi. Điều này đã gây nên tranh cãi vô cùng lớn cho rằng Pepsi đã can thiệp vào vấn đề chính trị.
Về phía pepsi, thương hiệu đã khẩn trương đưa ra xin lỗi và giải thích rằng quảng cáo có ý nghĩa nhắm đến sự buông bỏ cũng như hành động đam mê bất chấp mọi thứ chứ không hề có ý định nhắm đến chính trị.
Chiến dịch marketing của Dove
Chiến dịch quảng bá sản phẩm đã được diễn ra trên facebook, trong video quảng bá, người mẫu quảng cáo là một người phụ nữ da đen mặc một chiếc áo giống với màu da của mình, sau đó cởi bỏ chiếc áo đồng thời là lớp da đen của mình đi để biến thành da trắng.
Chiến dịch marketing này đã tạo ra một làn sóng phản đối vô cùng lớn do hàm ý phân biệt chủng tộc được sử dụng trong video. Tuy đã nhanh chóng gỡ bỏ quảng cáo và đưa ra lời xin lỗi với các khách hàng, thương hiệu cũng đã để lại ấn tượng không hề tốt.
Sự thất bại trong chiến lược marketing của Bphone
Thương hiệu BKAV vốn nổi tiếng với phần mềm diệt virus đã có từ năm 2001, chính vì thế khi tuyên bố sản xuất điện thoại smartphone đã gây được sự chú ý của truyền thông.
Tuy nhiên, CEO Nguyễn Tử Quảng đã sai lầm khi mang chiếc BPhone liên tục so sánh với iPhone của Apple – một thương hiệu điện thoại toàn cầu, nổi tiếng về mặt thương hiệu và công nghệ hàng đầu thế giới. Sai lầm thứ hai tiếp theo việc truyền thông là khi chiếc Bphone ra mắt thị trường, các tính năng bình thường của nó không thể được xếp ngang hàng so sánh với Iphone nhưng mức giá ngang hàng khiến nhiều người thất vọng.
Sai lầm của Domino Pizza
Chuỗi nhượng quyền Domino tại Nga đã có bước đi sai lầm khi triển khai chiến dịch Dominos Forever. Cụ thể, chiến dịch tặng 100 cái pizza miễn phí mỗi năm trong 100 năm cho khách hàng nào xăm hình logo thương hiệu.
Xem thêm: F&B Là Gì? Khám Phá Vai Trò Và Các Bộ Phận F&Amp;B Trong Khách Sạn