Đa dạng hóa liên quan [Related diversification] là chiến lược phát triển vượt ra ngoài các sản phẩm và thị trường hiện tại trong phạm vi năng lực và mạng lưới giá trị của tổ chức. Đa dạng hóa liên quan gồm ba loại: tích hợp theo chiều dọc, tích hợp theo chiều ngang, và đa dạng hóa đồng tâm.
1. Các loại hình đa dạng hóa liên quan
Tích hợp theo chiều dọc [Vertical integration] gồm tích hợp phía sau và tích hợp phía trước trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. [1] Tích hợp phía sau [Backward integration] là phát triển các hoạt động liên quan đến đầu vào của doanh nghiệp; ví dụ, doanh nghiệp mua lại hoặc tự đầu tư sản xuất một số nguyên vật liệu của mình. [2] Tích hợp phía trước [Forward integration] là khi doanh nghiệp phát triển các hoạt động liên quan đến đầu ra của mình; ví dụ, tự thực hiện các hoạt động vận chuyển, phân phối, sửa chữa …
Tích hợp theo chiều ngang [Horizontal integration] là phát triển các hoạt động bổ trợ cho hoạt động kinh doanh hiện tại hướng đến cùng một tập khách hàng hiện tại của doanh nghiệp. Lợi thế của chiến lược này là tận dụng tập khác hàng trung thành sẵn có, trên cơ sở tận dụng lực lượng bán hàng và/hoặc công nghệ sản xuất kinh doanh liên quan đến các dòng sản phẩm hiện tại để khai thác các sản phẩm bổ trợ; ví dụ, các doanh nghiệp phần mềm phát triển kinh doanh máy vi tính, máy in.
Thứ ba. Đa dạng hóa đồng tâm [Concentric diversification] là chiến lược tăng trưởng thông qua việc tham gia vào những lĩnh vực mới hoặc tương tự hoạt động sản xuất kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp, nhằm tận dụng và khai thác tối đa năng suất hệ thống marketing bán hàng và công nghệ hiện có của doanh nghiệp [theo ba hướng: liên quan cả bán hàng và công nghệ sales technology-related, liên quan bán hàng sales-related, và liên quan công nghệ technology-related]. Được sử dụng khi cạnh tranh trong ngành không phát triển hay phát triển chậm. Chẳng hạn như sản phẩm bánh mặn của AFC của Kinh Đô, đầu tiên chỉ có một loại sản phẩm bánh mặn, sau đó thấy tốc độ tiêu thụ tốt và cạnh tranh không mạnh đã phát triển ra rất nhiều các sản phẩm cùng loại. Hay doanh nghiệp sản xuất máy tính để bàn, đối diện với sự bão hòa của thị trường và phát triển của công nghệ, sản xuất thêm máy tính xách tay. Đây chính là chiến lược đa dạng hóa đồng tâm.
Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm cũng được sử dụng để bổ sung sản phẩm dịch vụ mới có liên quan đến các sản phẩm đang kinh doanh nhằm nâng cao được doanh số bán của sản phẩm hiện tại, Đặc biệt, chiến lược này sẽ phát huy tối đa hiệu quả khi doanh nghiệp có đội ngũ quản trị mạnh. Chiến lược này được Ansoff [1957] tin rằng có thể cho lợi nhuận cao và ít rủi ro hơn so với các chiến lược đa dạng hóa khác.
2. Ví dụ chiến lược đa dạng hóa liên quan
Ví dụ về đa dạng liên quan là trường hợp của Procter & Gamble và Unilever, là hai tập đoàn đa dạng hóa, tuy nhiên hầu hết các lợi ích của họ tập trung vào những hàng tiêu dùng nhanh được phân phối cho các nhà bán lẻ và ngày càng thành công trong việc xây dựng thương hiệu toàn cầu trong lĩnh vực này. Họ thu được lợi nhuận từ năng lực về nghiên cứu & phát triển, marketing, xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ với các nhà bán lẻ trên toàn cầu.
Ví dụ cụ thể với sản phẩm bột giặt Surf của Unilever: đây là một phần chiến lược đa dạng hóa của Unilever. Sản phẩm này làm tăng hình ảnh về sản phẩm chất lượng đối với OMO là sản phẩm bột giặt chủ đạo của Unilever. Từ đấy sẽ làm tăng doanh thu cho sản phẩm bột giặt OMO. Mặt khác, nó hướng tới đối tượng khách hàng là những người có thu nhập trung bình và thấp, vừa làm tăng lợi nhuận vừa có thể cân bằng sự lên xuống của doanh thu do ảnh hưởng giá cả của người tiêu dùng.
Bảng 1: Một số ví dụ đa dạng hóa liên quan
| Johnson & Johnson | Pepsi Co | Gillette | Procter & Gamble | Unilever |
| Sản phẩm trẻ em | Nước ngọt | Lưỡi và dao cạo | Sản phẩm giặt là | Thực phẩm chế biến và ăn uống |
| Sản phẩm sơ cứu | Nước ép trái cây | Sản phẩm vệ sinh |
Mỹ phẩm |
Sản phẩm vệ sinh cá nhân |
| Thiết bị y tế | Nước đóng chai | Bàn chải đánh răng | Sản phẩm chăm sóc tóc | Sản phẩm chăm sóc cá nhân |
| Thiết bị phẫu thuật | Đồ ăn vặt | Máy cạo râu | Sản phẩm giặt tẩy quần áo | |
| Sản phẩm chăm sóc cá nhân | Đồ ăn sáng | Máy sấy tóc | Sản phẩm tẩy rửa gia dụng | Sản phẩm giặt tẩy đồ dùng trong nhà |
Ví dụ khác về các lựa chọn đa dạng hóa của một doanh nghiệp sản xuất phần mềm và một đơn vị cảng biển được minh họa như hai hình sau:
Hình 1: Các lựa chọn đa dạng hóa của Cty phần mềm HKT Soft
Hình 2: Các lựa chọn đa dạng hóa của Công ty cảng biển
Nguồn: mô phỏng theo Johnson và các cộng sự [2005]
Xem thêm các ví dụ về chiến lược đa dạng hóa tại đây.
Nguồn: Phan Thanh Tú [2019], Quản trị Chiến lược Doanh Nghiệp, NXB Công Thương, trang 90 – 96.
- Đa dạng hóa đồng tâm [Concentric Diversification] là cách để mà doanh nghiệp tăng trưởng thông qua các hoạt động liên quan tới các hoạt động hiện tại như hoạt động sản xuất, hoạt động marketing, hoạt động quản trị vật tư và công nghệ. Cùng hiểu hơn về đa dạng hóa đồng tâm và cách đa dạng hóa đồng tâm trong sản xuất.
Đa dạng hóa đồng tâm sản phẩm sẽ giúp các doanh nghiệp cải thiện hiệu quả doanh thu và lợi nhuận
Đặc trưng của đa dạng hóa đồng tâm
Đa dạng hóa đồng tâm có đặc trưng đó chính là tận dụng lợi thế hiện có của doanh nghiệp để phát triển. Tận dụng lợi thế ở đây là tranh thủ từng chút, từng ít một của một hoạt động nào đó của doanh nghiệp. Ví dụ hoạt động đa dạng hóa đồng tâm trong sản xuất sản phẩm của công ty có thể kể đến đó chính là khách hàng, công nghệ, hệ thống phân phối, phương thức quản lý cũng như hiệu suất. Ngoài ra, kinh nghiệm thương mại để bán hàng cũng là một trong những điểm mà không nên bỏ qua.
Ngày nay, có rất nhiều doanh nghiệp thực hiện đa dạng hóa đồng tâm để tạo ra được các sản phẩm mới. Bắt đầu từ các hoạt động sản xuất kinh doanh như tiết kiệm các nguyên liệu, các trang thiết bị công nghệ, nhà xưởng hay nhân công,… nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Tại Việt Nam, các doanh nghiệp thực hiện các cách đa dạng hóa đồng tâm hiệu quả liên quan đến các ngành như dệt, may, sản xuất bia, bánh kẹo, nước giải khát,… Muốn thực hiện đa dạng hóa đồng tâm hiệu quả thì chủ doanh nghiệp phải quan tâm đến việc sản xuất sản phẩm với các bước mới là tạo ra các bộ phần của thị trường, tăng quy mô sản xuất kinh doanh.
Đa dạng hóa đồng tâm trong sản xuất sản phẩm
Thực hiện biện pháp cách đa dạng hóa đồng tâm trong sản xuất sản phẩm đó chính là cách mà doanh nghiệp bổ sung các sản phẩm dịch vụ mới mà có liên quan mật thiết với những sản phẩm hoặc dịch vụ trước đó của doanh nghiệp. Khác với các biện pháp đa dạng hóa sản phẩm theo chiều dọc hay chiều ngang, đa dạng hóa đồng tâm trong sản xuất sản phẩm phát huy tối đa hiệu quả, mang lại doanh số tốt cho doanh nghiệp dựa trên đáp ứng tốt các nhu cầu thị trường.
Đa dạng hóa đồng tâm của Iphone
Một trong những ví dụ điển hình trong đa dạng hóa đồng tâm trong sản xuất sản phẩm đó là các sản phẩm Iphone 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8 và Iphone X. Tất cả các sản phẩm điện thoại Iphone của hãng đều dựa trên sản phẩm cốt lõi của Iphone mà cải tiến để nhằm đáp ứng nhu cầu của người dùng trong thời đại công nghệ phát triển chóng mặt.
Đa dạng hóa đồng tâm trong sản xuất sản phẩm không áp dụng với tất cả mọi ngành nghề, lĩnh vực mà chỉ áp dụng hiệu quả với một số trường hợp cụ thể như sau:
Các sản phẩm đã cũ, chậm phát triển, đang trong thời kỳ suy thoái.
Doanh nghiệp đang muốn mở rộng phạm vi kinh doanh.
Doanh nghiệp đang có nhu cầu cung cấp sản phẩm hay dịch vụ để lấp đầy một khoảng trống nào đó trong thị trường.
Nghiên cứu insight khách hàng quan trọng trong đa dạng hóa đồng tâm sản phẩm
Để thực hiện đa dạng hóa đồng tâm trong sản xuất sản phẩm thì bộ phận nghiên cứu sản phẩm của doanh nghiệp, dưới sự chỉ đạo của chủ doanh nghiệp cần nghiên cứu thật kỹ insight của khách hàng. Sản xuất sản phẩm mới không phải để thay thế sản phẩm cũ, đã lỗi thời mà để nhằm đa dạng hóa sản phẩm, đem tới nhiều sự lựa chọn tốt hơn cho khách hàng từ đó đem lại doanh thu về cho doanh nghiệp.