Tóm tắt nội dung tài liệu
Đặng Thị Thanh Loan. Tạp chí Phát triển kinh tế, 26[9], 101-119 101
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách du lịch đối với điểm đến Bình Định
ĐẶNG THỊ THANH LOAN
Trường Đại học Quy Nhơn -
Ngày nhận: Tóm tắt
25/03/2015
Ngày nay, du lịch trở thành một nhu cầu cần thiết trong cuộc sống;
Ngày nhận lại: đồng thời du khách đòi hỏi chất lượng ngày càng cao. Nghiên cứu
20/07/2015 được thực hiện nhằm khám phá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến
Ngày duyệt đăng: sự hài lòng của du khách đến Bình Định. Số liệu sử dụng được thu
thập từ kết quả khảo sát 408 du khách thông qua thang đo SERVPERF.
15/09/2015
Sau khi kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, và phân
Mã số: tích hồi quy, có 8 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách được
0315-L83-V07 sắp xếp theo mức độ quan trọng lần lượt là: [1] Tài nguyên thiên nhiên;
[2] Giá cả các loại dịch vụ; [3] Hướng dẫn viên du lịch; [4] Văn hóa,
lịch sử và nghệ thuật; [5] Dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí; [6]
Môi trường du lịch; [7] Cơ sở hạ tầng du lịch; và [8] Khả năng tiếp
cận. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý chính sách
nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách đối với điểm đến trong thời
gian tới.
Abstract
In these days tourism has become the real necessity in life, and higher
and higher travel quality has also been one of the tourists’
requirements. This research aims at finding and measuring the factors
affecting their satisfaction with experiences in Binh Dinh. The data
for analyses are retrieved from the survey conducted among 408
Từ khóa:
tourists. Through the use of SERVPERF scale, together with
Bình Định, các yếu tố reliability testing, Exploratory Factor Analysis [EFA], and regression
ảnh hưởng, điểm đến, sự analysis, eight factors are found to influence tourist satisfaction in
hài lòng, khách du lịch. order of importance, including: [i] Natural resources; [ii] Price of
services; [iii] Tour guide; [iv] Culture, history, and art; [v] Catering,
Keywords:
shopping, and entertainment; [vi] Tourism environment; [vii] Tourism
Binh Dinh, determinants, infrastructure; and [viii] Accessibility. Based on the research results,
destination, tourist the authors propose some policy implications in an effort to enhance
satisfaction. tourist satisfaction with the stated destination in the future.
102 Đặng Thị Thanh Loan. Tạp chí Phát triển kinh tế, 26[9], 101-119
1. Giới thiệu
Theo số liệu thống kê của Tổ chức Du lịch Thế giới [UNWT0, 2014], trong năm
2013, khách du lịch quốc tế đạt 1,087 tỉ lượt, tăng khoảng 5% so với năm 2012. Trong
năm này, ước tính ngành du lịch và lữ hành trực tiếp đóng góp khoảng 9,5% GDP và
266 triệu việc làm, chiếm khoảng 9% của tất cả các công việc trên toàn thế giới. Trong
10 năm tới, ngành công nghiệp này dự kiến sẽ tăng trưởng trung bình 4,5% hàng năm
và có thể đóng góp khoảng 10% GDP toàn cầu. Nhờ những đóng góp to lớn về mặt kinh
tế xã hội, du lịch đã trở thành ngành kinh tế mũi nhọn và là một yếu tố quan trọng trong
chiến lược phát triển kinh tế của nhiều quốc gia và vùng lãnh thổ.
Là một tỉnh duyên hải Nam Trung Bộ, với điều kiện đặc thù về vị trí địa lí, tài nguyên
thiên nhiên, tài nguyên nhân văn, cảnh quan môi trường và những ưu đãi khác do thiên
nhiên ban tặng, Bình Định là nơi có nhiều tiềm năng để phát triển đa dạng các loại hình
du lịch. Năm 2013, ngành du lịch Bình Định đón khoảng hơn 1,69 triệu lượt khách, tăng
16% so với năm 2012 trong đó du khách quốc tế ước đạt hơn 138.000 lượt, tăng 15% và
tổng doanh thu du lịch đạt hơn 600 tỉ đồng, tăng 24% so với năm 2012. Tuy nhiên, trong
suốt 5 năm gần đây, Bình Định luôn dao động quanh vị trí thứ 5/8 cả về lượng du khách
quốc tế và nội địa với số ngày lưu trú trung bình của du khách chỉ đạt khoảng 1,9 ngày,
thấp hơn so với một số địa phương khác trong khu vực.
Sự hài lòng [SHL] của du khách là một trong những mối quan tâm lớn nhất của các
điểm đến trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh vì nó tác động đến hành vi của du khách
trong tương lai. Khách hàng càng hài lòng, càng nhiều khả năng họ sẽ mua lại sản
phẩm/dịch vụ và khuyến khích những người khác trở thành khách hàng. Kết quả là SHL
của du khách là một trong những chủ đề được quan tâm nhiều nhất trong lĩnh vực du
lịch do vai trò của nó trong sự sống còn của một điểm đến.
Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu liên quan đến SHL của du khách [Yoon & Uysal,
2005; Chen & Chen, 2010; Ahmad & cộng sự, 2011;...]. Tại VN cũng có một số nghiên
cứu về SHL của du khách, trong đó nhiều nghiên cứu đã mô tả và đánh giá định tính dựa
trên những số liệu thống kê của ngành công nghiệp du lịch. Vài nghiên cứu đã cố gắng
định lượng nhận thức của du khách bằng việc sử dụng dữ liệu thực nghiệm [Nguyễn Tài
Phúc, 2010; Hà Nam Khánh Giao & Lê Thái Sơn, 2012]. Tuy nhiên còn rất ít nghiên
cứu đánh giá toàn diện các yếu tố ảnh hưởng đến SHL của du khách. Mặt khác, ở mỗi
địa phương khác nhau có thể phát triển các loại hình du lịch khác nhau và thu hút những
thị trường khách hàng khác nhau. Vì vậy, vấn đề xây dựng cơ sở khoa học về các yếu tố
Đặng Thị Thanh Loan. Tạp chí Phát triển kinh tế, 26[9], 101-119 103
ảnh hưởng đến SHL của du khách đối với điểm đến du lịch có tầm quan trọng đặc biệt
đối với chiến lược phát triển du lịch của Bình Định nói riêng và VN nói chung.
2. Cơ sở lí thuyết và phương pháp nghiên cứu
2.1. Các khái niệm và mô hình nghiên cứu
2.1.1. Điểm đến du lịch
Gatrell [1994] định nghĩa điểm đến du lịch là những vùng địa lí có những thuộc tính,
tính năng, sự hấp dẫn và dịch vụ để thu hút du khách tiềm năng. Van Raaij [1986] xem
điểm đến du lịch như một sản phẩm gồm hai phần “có sẵn” và “nhân tạo”. Theo Hu &
Ritchie [1993], điểm đến du lịch là một gói các cơ sở và dịch vụ du lịch, giống như
bất kỳ sản phẩm tiêu dùng khác, bao gồm một số các thuộc tính đa chiều. Trong cách
nhìn chiến lược, Buhalis [2000] định nghĩa điểm đến du lịch là một khu vực địa lí hiểu
như một thực thể duy nhất, có tư cách pháp lí để lập kế hoạch tiếp thị và cung cấp một
hỗn hợp sản phẩm du lịch gắn liền với tên thương hiệu của điểm đến. Quan điểm của tác
giả này cho rằng điểm đến du lịch vẫn là một sản phẩm; do đó phải được quan niệm như
là một thương hiệu có thể được quản lí từ một quan điểm chiến lược.
2.1.2. Sự hài lòng của khách du lịch
Theo Oliver [1980], Kotler [2003], SHL của khách hàng là mức độ trạng thái cảm
giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả nhận được từ việc tiêu dùng sản
phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ trước đó. Theo Cronin & Taylor [1992],
chất lượng sản phẩm/dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến SHL. Do đó, muốn nâng
cao SHL của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ.
Tương tự như SHL của khách hàng, nhiều nhà nghiên cứu đã định nghĩa SHL của du
khách là kết quả của sự tương tác giữa giá trị cảm nhận và mong đợi của du khách về
điểm đến [Pizam & cộng sự, 1978; Oliver, 1980; Truong & Foster, 2006; v.v..]. Oliver
[1980] cho rằng sự chênh lệch giữa giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận về cách mà sản
phẩm du lịch tác động đến cảm xúc của du khách sẽ quyết định mức độ hài lòng của du
khách đối với sản phẩm đó. Như vậy, theo tác giả, SHL của du khách là một trạng thái
cảm giác từ việc so sánh giữa trải nghiệm du lịch đạt được sau khi du khách đến thăm
điểm đến với những kỳ vọng của người đó.
SHL cũng là một phản ứng tình cảm tổng thể do việc sử dụng các tiện nghi và thiết
bị tại điểm đến. Một số nghiên cứu khẳng định rằng SHL được đo chủ yếu thông qua
104 Đặng Thị Thanh Loan. Tạp chí Phát triển kinh tế, 26[9], 101-119
tổng kết đánh giá của từng thuộc tính điểm đến [Prayag, 2009; Wang & Hsu, 2010].
Theo các tác giả, du khách trải nghiệm một hỗn hợp các dịch vụ như khách sạn, nhà
hàng, cửa hàng, điểm tham quan, ... và họ có thể đánh giá từng yếu tố dịch vụ riêng biệt.
2.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về điểm đến
Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu đề xuất và kiểm định các nhân tố ảnh hưởng
đến SHL của du khách. Bảng 1 trình bày tổng hợp một số nghiên cứu đại diện xoay
quanh 3 thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL, SERVPERF và HOLSAT. Tại VN,
trong số không nhiều các nghiên cứu định lượng, Hà Nam Khánh Giao & Lê Thái Sơn
[2012] tiến hành đo lường chất lượng dịch vụ và SHL của du khách với thang đo
SERVQUAL bao gồm 5 thành phần: Phương tiện hữu hình, sự đồng cảm, sự đáp ứng,
đáng tin cậy và sự bảo đảm. Mặt khác, Nguyễn Tài Phúc [2010] đồng nhất giữa chất
lượng các dịch vụ và SHL của du khách và kết luận có 8 nhân tố ảnh hưởng đến SHL
của du khách là: Đón tiếp và hướng dẫn; giá cả các dịch vụ; dịch vụ thuyền du lịch; cảnh
quan thiên nhiên hang động; chất lượng dịch vụ ăn nghỉ; đường đi lại trong hang động;
vệ sinh môi trường; an ninh trật tự; và hàng lưu niệm. Bên cạnh đó, có nhiều ý kiến cho
rằng ngoài chất lượng dịch vụ, yếu tố giá cả cũng cần được xem xét khi nghiên cứu SHL
của khách hàng.
Bảng 1
Một số nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
Tác giả Biến Thang đo Kết quả
Biến độc lập Biến điều tiết
[năm] phụ thuộc chính nghiên cứu
Cơ hội bãi biển, chi phí,
Pizam &
khách sạn, cơ sở ăn uống, cơ Cả 8 yếu tố đều ảnh
cộng sự SHL SERVPERF
sở lưu trú, môi trường, và hưởng đến SHL.
[1978]
mức độ thương mại hóa.
Truong & 21 trong số 25 thuộc
33 thuộc tính [25 tích cực và
Foster SHL HOLSAT tính có ý nghĩa về
8 tiêu cực].
[2006] mặt thống kê.
Con người, sự thuận tiện tổng Giới tính, tuổi,
Các nhân tố đề xuất
thể, giá, chỗ ở, thực phẩm, tình trạng hôn
Hui & cộng SHL tổng ảnh hưởng đáng kể
hàng hóa, danh lam thắng nhân, nghề SERVQUAL
sự [2007] thể đến SHL tổng thể
cảnh, văn hóa, khí hậu và nghiệp, thu
ngoại trừ giá.
hình ảnh. nhập.
Đặng Thị Thanh Loan. Tạp chí Phát triển kinh tế, 26[9], 101-119 105
Tác giả Biến Thang đo Kết quả
Biến độc lập Biến điều tiết
[năm] phụ thuộc chính nghiên cứu
Chỗ ở, ăn uống, mua sắm, SHL thuộc tính ảnh
Chi & Qu điểm tham quan, các hoạt SHL tổng hưởng cùng chiều
SERVQUAL
[2008] động và các sự kiện, môi thể. với
trường, và khả năng tiếp cận. SHL tổng thể.
Hình ảnh điểm đến gồm:
Thiết bị tiện nghi, an toàn và Giới tính, quốc
cơ sở hạ tầng, các điểm tham tịch, độ tuổi, Hình ảnh điểm đến
Prayag
quan văn hóa và mua sắm, SHL giáo dục, tình SERVPERF ảnh hưởng trực tiếp
[2009]
các điểm du lịch và môi trạng hôn nhân, đến SHL.
trường, đa dạng và khả năng thu nhập.
tiếp cận.
Hình ảnh tổng thể gồm hình
ảnh nhận thức [tài nguyên du
Hình ảnh tổng thể tác
Wang & lịch, các tiện nghi, các yếu tố
SHL SERVPERF động trực tiếp đến
Hsu [2010] hỗ trợ, môi trường du lịch,
SHL.
chất lượng dịch vụ] và hình
ảnh cảm xúc.
Mohamad Hình ảnh điểm đến gồm các
Hình ảnh điểm đến là
& cộng sự tiện nghi và tài nguyên thiên SHL SERVPERF
tiền đề của SHL.
[2011] nhiên.
Quốc tịch, tuổi,
Marin và Các khía cạnh của SHL và SHL thuộc tính làm
SHL tổng thu nhập, giáo
Taberner các khía cạnh của sự không HOLSAT giảm SHL tổng thể
thể dục, chỗ ở, hình
[2012] hài long. của du khách.
thức tổ chức.
Maroofi & Chỗ ở, ăn uống, mua sắm, SHL chất lượng ảnh
SHL
Dehghan điểm tham quan và môi SERVPERF hưởng tích cực đến
chung
[2012] trường. SHL chung.
Tuổi tác, giới
Tiện nghi và quản lí điểm SHL các thuộc tính
tính, thu nhập,
đến, dịch vụ y tế và vận tải, của điểm đến ảnh
Hassan & SHL tổng tình trạng hôn
yếu tố thu hút và cơ hội thư SERVPERF hưởng quan trọng
Shahnewazc thể nhân, nghề
giãn, các dịch vụ hướng dẫn đến SHL chung của
[2014] nghiệp, giáo
và thông tin. du khách.
dục.
2.1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Bảng 1 cho thấy các thành phần ảnh hưởng đến SHL trong các nghiên cứu là không
cố định tùy theo mục đích và phương pháp nghiên cứu. Tuy nhiên, mặc dù hướng dẫn
viên du lịch là người góp phần mang đến SHL và thoải mái cho du khách nhưng chưa
được đề cập nhiều trong các nghiên cứu. Dựa vào các yếu tố ảnh hưởng đến SHL của du
106 Đặng Thị Thanh Loan. Tạp chí Phát triển kinh tế, 26[9], 101-119
khách trong các nghiên cứu trước, kết hợp với đặc điểm tự nhiên, kinh tế-xã hội và đặc
trưng của quần thể các điểm du lịch của Bình Định cũng như ý kiến của các chuyên gia
để điều chỉnh, bổ sung các thành phần đo lường, tác giả đề xuất các yếu tố ảnh hưởng
đến SHL của du khách gồm 9 thành phần: Tài nguyên thiên nhiên; văn hóa, lịch sử và
nghệ thuật; dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí; cơ sở hạ tầng; cơ sở lưu trú; môi trường
du lịch; khả năng tiếp cận; giá cả các loại dịch vụ; và hướng dẫn viên du lịch. Ngoài các
biến độc lập đã đề cập, 4 biến đặc điểm du khách là quốc tịch [QT], giới tính [GT], độ
tuổi [ĐT] và trình độ học vấn [TĐ] được xem như những biến kiểm soát của mô hình.
Tài nguyên thiên nhiên là nguồn của cải vật chất nguyên khai được hình thành và tồn
tại trong tự nhiên mà con người có thể khai thác, chế biến và sử dụng. Sức hấp dẫn của
tài nguyên thiên nhiên thường được xác định bằng vẻ đẹp, sự đặc sắc và độc đáo của các
hiện tượng và cảnh quan tự nhiên, sự đa dạng của địa hình, sự thích hợp của khí hậu,
nguồn nước, hệ động thực vật… có ảnh hưởng cùng chiều đối với SHL của du khách
[Mohamad & cộng sự, 2011]. Vì vậy, tác giả đưa ra các giả thuyết:
H1: Khi du khách càng hài lòng với các yếu tố tài nguyên thiên nhiên thì SHL tổng
thể của họ càng cao.
Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật là những tài nguyên du lịch có nguồn gốc nhân tạo có
thể kể đến như di tích lịch sử, nghệ thuật truyền thống, lễ hội địa phương và các sự kiện.
Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến SHL của du
khách [Chi & Qu, 2008; Hui & cộng sự, 2007]. Vì vậy, tác giả đưa ra giả thuyết:
H2: Khi du khách càng hài lòng với các yếu tố văn hóa, lịch sử và nghệ thuật thì SHL
tổng thể của họ càng cao.
Dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí là ba trong số những dịch vụ du lịch quan trọng
nhằm đáp ứng nhu cầu của du khách. Trong lĩnh vực du lịch, nhiều nghiên cứu chứng
minh các dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí là một trong những yếu tố quan trọng ảnh
hưởng đến SHL của du khách [Chi & Qu, 2008; Maroofi & Dehghan, 2012].
H3: Khi du khách càng hài lòng với các yếu tố dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí
thì SHL tổng thể của họ càng cao.
Cơ sở hạ tầng có thể được hiểu là hệ thống giao thông vận tải - đường bộ, đường
sông, đường biển, đường sắt, đường hàng không, đường ống; hệ thống liên lạc viễn
thông; hệ thống cung cấp năng lượng, nước; cơ sở y tế; ... Cơ sở hạ tầng là một nhân tố
ảnh hưởng đến SHL của du khách [Chi & Qu, 2008; Prayag, 2009].
Đặng Thị Thanh Loan. Tạp chí Phát triển kinh tế, 26[9], 101-119 107
H4: Khi du khách càng hài lòng với các yếu tố cơ sở hạ tầng thì SHL tổng thể của họ
càng cao.
Cơ sở lưu trú du lịch là cơ sở cho thuê buồng, giường và cung cấp các dịch vụ khác
phục vụ khách lưu trú, trong đó khách sạn là cơ sở lưu trú du lịch chủ yếu. Số lượng và
chất lượng các dịch vụ ăn nghỉ trực tiếp ảnh hưởng đến SHL của du khách [Maroofi &
Dehghan, 2012].
H5: Khi du khách càng hài lòng với cơ sở lưu trú thì SHL tổng thể của họ càng cao.
Môi trường du lịch bao gồm môi trường tự nhiên và môi trường xã hội nơi diễn ra
các hoạt động du lịch. Môi trường du lịch là một nhân tố cực kỳ quan trọng ảnh hưởng
đến SHL của du khách [Alqurneh & cộng sự, 2010; Wang & Hsu, 2010].
H6: Khi du khách càng hài lòng với môi trường du lịch thì SHL tổng thể của họ càng cao.
Khả năng tiếp cận có thể được hiểu là mức độ một điểm đến mong muốn có thể được
sử dụng bởi càng nhiều người càng tốt. Các đơn vị tổ chức và cung ứng dịch vụ đóng
vai trò quan trọng trong quá trình xây dựng nhận thức về điểm đến cũng như tạo lập các
tour du lịch, các dịch vụ hỗ trợ,... Khả năng tiếp cận có tầm quan trọng đặc biệt đối với
SHL của du khách [Chi & Qu, 2008; Prayag, 2009].
H7: Khi du khách càng hài lòng với khả năng tiếp cận thì SHL tổng thể của họ càng cao.
Giá cả các loại dịch vụ bao gồm giá chỗ ở, giá hàng hoá và dịch vụ du lịch, giá các
phương tiện giao thông,… Nhiều nghiên cứu đều thống nhất rằng mức giá và chi phí
thấp ảnh hưởng tích cực đến nhu cầu và quyết định lựa chọn điểm đến cũng như SHL
của du khách [Hui & cộng sự, 2007; Chi & Qu, 2008; Alqurneh & cộng sự, 2010].
H8: Khi du khách càng hài lòng với giá cả các loại dịch vụ thì SHL tổng thể của họ
càng cao.
Hướng dẫn viên du lịch là người sử dụng ngôn ngữ đã lựa chọn để giới thiệu và giải
thích các di sản thiên nhiên và văn hóa của từng điểm đến cho du khách. Nghiên cứu của
Huang & cộng sự [2009] đã khẳng định vai trò của hướng dẫn viên du lịch đối với SHL
của du khách.
H9: Khi du khách càng hài lòng với giá cả các loại dịch vụ thì SHL tổng thể của họ
càng cao.
Đặc điểm du khách là những thông tin cơ bản về du khách như quốc tịch, giới tính,
độ tuổi, trình độ học vấn,.... Nghiên cứu của Kozak [2001], Hui & cộng sự [2007];
108 Đặng Thị Thanh Loan. Tạp chí Phát triển kinh tế, 26[9], 101-119
Sereetrakul [2012] cho thấy du khách có đặc điểm khác nhau có mức hài lòng khác nhau
với các yếu tố của ngành du lịch.
H10: Du khách có đặc điểm khác nhau đạt mức hài lòng khác nhau với các yếu tố của
ngành du lịch.
Tài nguyên thiên nhiên
Đặc điểm du khách:
- Quốc tịch
Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật - Giới tính
ăn hóa - lễ hội – sự kiện - Độ tuổi
- Trình độ
Dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí
Cơ sở hạ tầng
Sự hài lòng của
Cơ sở lưu trú khách du lịch
Môi trường du lịch
Khả năng tiếp cận
Giá cả các loại dịch vụ
Hướng dẫn viên du lịch
Hình 1. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch
2.2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng hai phương pháp:
- Phương pháp nghiên cứu định tính: Đầu tiên tác giả thảo luận với 8 nhà quản trị
trong lĩnh vực du lịch để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các thành phần thang đo và xây
dựng bảng câu hỏi. Từ bảng câu hỏi này, khảo sát mẫu thuận tiện 20 du khách đến Bình
Định và các du khách này được khuyến khích đưa ra nhận xét góp ý chỉnh sửa cho bất
kỳ câu hỏi nào mà họ thấy mơ hồ hoặc khó trả lời. Đã có một vài thay đổi nhỏ trong
bảng câu hỏi từ các ý kiến phản hồi. Kết quả nghiên cứu định tính xác định 9 thành phần
với 40 biến quan sát ảnh hưởng đến SHL của du khách đồng thời phát triển thang đo
Đặng Thị Thanh Loan. Tạp chí Phát triển kinh tế, 26[9], 101-119 109
Likert 5 bậc [1 là rất không hài lòng, 5 là rất hài lòng] để phục vụ cho nghiên cứu định
lượng.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu và các
giả thuyết nghiên cứu thông qua các bước:
+ Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi và kỹ thuật phỏng vấn các du khách
đến Bình Định tại một số điểm đến du lịch và khách sạn theo phương pháp lấy mẫu thuận
tiện với hai thuộc tính kiểm soát: [1] Loại khách; và [2] địa điểm chọn mẫu.
+ Sử dụng phần mềm thống kê SPSS 16.0 để xử lí và phân tích dữ liệu: Kỹ thuật
thống kê mô tả, phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá [EFA] và phân
tích hồi quy đã được sử dụng.
3. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
3.1. Kết quả nghiên cứu
Việc điều tra khảo sát được thực hiện tại Bình Định từ tháng 1 đến tháng 6 năm 2014.
Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp thuận tiện có kiểm soát. Phỏng vấn trực tiếp
du khách để trả lời bảng câu hỏi tại một số điểm đến và khách sạn được số đông du
khách lựa chọn. Riêng đối với du khách quốc tế chỉ khảo sát những du khách thông thạo
tiếng Anh. Số bảng câu hỏi phát ra là 500 [300 du khách nội địa và 200 du khách quốc
tế], thu hồi 462 trong đó có 408 bảng câu hỏi hợp lệ. Thống kê mô tả cho thấy mức độ
hài lòng của du khách đối với điểm đến Bình Định là không cao [Bảng 3].
Bảng 2
Thông tin về mẫu nghiên cứu:
Tiêu chí Tần số Tỉ lệ [%]
Tổng 408 100,00
du khách nội địa 236 57,84
Quốc tịch
du khách quốc tế 172 42,16
Nam 229 56,13
Giới tính
Nữ 179 43,87
18-35 109 26,72
Độ tuổi
36-55 217 53,19
110 Đặng Thị Thanh Loan. Tạp chí Phát triển kinh tế, 26[9], 101-119
Tiêu chí Tần số Tỉ lệ [%]
Tổng 408 100,00
56 trở lên 82 20,10
Phổ thông 62 15,20
Trung cấp, cao đẳng 81 19,85
Trình độ học vấn
Đại học 203 49,75
Sau đại học 62 15,20
Lần đầu 106 25,98
Lần 2 170 41,67
Số lần đến
Lần 3 58 14,22
Trên 3 lần 74 18,14
1 ngày 84 20,59
2 ngày 163 39,95
Thời gian lưu trú
3 ngày 68 16,67
Trên 3 ngày 93 22,79
Chưa nghe bao giờ 2 0,49
Tivi 69 16,91
Sách 72 17,65
Báo, tạp chí 104 25,49
Kênh thông tin
Internet 253 62,01
Người thân 184 45,10
Công ty du lịch 125 30,64
Khác 38 9,31
Bảng 3
Mức độ hài lòng của du khách về du lịch Bình Định
Đặng Thị Thanh Loan. Tạp chí Phát triển kinh tế, 26[9], 101-119 111
Thành phần Số trung bình Đánh giá
Tài nguyên thiên nhiên 3,55 Hài lòng
Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật 3,79 Hài lòng
Dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí 3,12 Khá hài lòng
Cơ sở hạ tầng 3,09 Khá hài lòng
Cơ sở lưu trú 3,55 Hài lòng
Môi trường du lịch 3,77 Hài lòng
Khả năng tiếp cận 3,30 Khá hài lòng
Giá cả các loại dịch vụ 4,09 Hài lòng
Hướng dẫn viên du lịch 3,61 Hài lòng
SHL tổng thể 3,24 Khá hài lòng
Sau khi đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, có
3 biến có tương quan biến tổng 0,50 và Sig. = 0,00 thể hiện mức ý nghĩa cao. Từ 38 biến tiến
hành tính tổng phương sai trích và phân tích EFA có 8 yếu tố được rút ra. Các biến trong
bảng ma trận nhân tố xoay đều có trọng số nhân tố lớn hơn 0,4 đồng nghĩa với việc
phương pháp phân tích nhân tố với 38 biến quan sát được chấp nhận.
Bảng 5
Kết quả phân tích nhân tố
Hệ số tải Giá trị Phương sai
Tên nhân tố Số biến quan sát
bé nhất Eigenvalue trích
Cơ sở hạ tầng du lịch 6 [HT1; HT2; HT3; HT4;
0,584 3,926 20,348
[HT] LT1; LT2]
Dịch vụ ăn uống, mua 5 [DV1; DV2; DV3; DV5;
0,540 3,247 31,674
sắm và giải trí [DV] DV6]
5 [TC1; TC2; TC3; TC4;
0,542 3,015 38,125
Khả năng tiếp cận [TC] TC5]
Giá cả các loại dịch vụ 5 [GC1; GC2; GC3; GC4;
0,613 2,641 46,429
[GC] GC5]
Môi trường du lịch 6 [MT1; MT2; MT3;
0,408 2,130 50,901
[MT] MT4; MT5; LT3]
Văn hóa, lịch sử và 4 [VH1; VH2; VH3;
0,596 1,937 53,335
nghệ thuật [VH] VH4]
Tài nguyên thiên nhiên
0,652 1,618 55,651
[TN] 3 [ TN1; TN2; TN3]
Sự hài lòng [HL] 3 [HL1; HL2; HL3] 0,606 1,346 57,329
Hướng dẫn viên du lịch
0,585 1,132 59,174
[HD] 3 [HD1; HD3; HD4]
Cronbach's Alpha của các nhân tố mới đều đảm bảo >0,6 và tương quan biến tổng
>0,3 [nhỏ nhất là MT5 = 0,397]. Phân tích tương quan giữa biến phụ thuộc với các biến
độc lập có mối quan hệ chặt chẽ khi tất cả các Sig. đều nhỏ hơn 0,05. Do đó tất cả các
biến này đều giải thích cho biến “sự hài lòng của khách du lịch”.
Đặng Thị Thanh Loan. Tạp chí Phát triển kinh tế, 26[9], 101-119 113
Bảng 6
Kết quả phân tích tương quan
TN VH DV HT MT TC GC HD
Tương quan Pearson 0,458** 0,471** 0,427** 0,346** 0,370** 0,429** 0,436** 0,382**
HL
Mức ý nghĩa 0,004 0,002 0,003 0,005 0,007 0,005 0,006 0,0043
** Tương quan có mức ý nghĩa 0,01
Bảng 7
Kết quả phân tích hồi quy
Hệ số hồi quy Hệ số hồi quy
Thống kê đa cộng tuyến
chưa chuẩn hóa chuẩn hóa Giá trị
Mức ý
Mô hình kiểm Độ chấp
nghĩa Hệ số phóng
B
Sai số
Beta định t nhận đại phương sai
chuẩn
[Tolerance] [VIF]
[Hằng số] 0,302 0,152 17,2419 0,000
TN 0,141 0,038 0,157* 11,8320 0,000 2,000 0,717
GC 0,124 0,053 0,136* 6,0211 0,000 2,041 0,762
HD 0,119 0,031 0,131* 5,4263 0,000 0,892 2,812
VH 0,112 0,041 0,126* 10,4315 0,000 1,940 0,896
DV 0,106 0,039 0,123* 6,8012 0,000 0,541 1,445
MT 0,104 0,046 0,113* 8,9852 0,000 1,928 0,767
HT 0,102 0,057 0,111* 9,2360 0,000 0,471 1,208
TC 0,098 0,043 0,106* 6,3941 0,000 0,725 2,166
Biến phụ thuộc: HL; R2 = 0,661; F = 23,150; p = 0,000; Durbin-Watson = 1,971
* Mức ý nghĩa thống kê 0,01
Bảng 7 cho thấy R2 = 0,661, thống kê F = 23,150 với p = 0,000 chứng tỏ mô hình hồi
quy là phù hợp. 8 biến độc lập góp phần giải thích 66,1% mức độ hài lòng của du khách.
114 Đặng Thị Thanh Loan. Tạp chí Phát triển kinh tế, 26[9], 101-119
Các hệ số Tolerance là khá cao từ 0,471 trở lên và các hệ số VIF đều dưới 4 chứng tỏ sự
đa cộng tuyến giữa các biến là thấp. Các hệ số hồi quy đều có mức ý nghĩa thống kê ở
mức 0,01. Cường độ tác động của các nhân tố được sắp xếp giảm dần dựa trên hệ số
Beta điều chỉnh. Các giá trị B và Beta của các biến độc lập đều dương cho thấy mối quan
hệ tương quan thuận chiều giữa các biến này và biến phụ thuộc.
Kết quả T-Test phát hiện không có khác biệt đáng kể trong nhận thức các yếu tố giữa
du khách nam và nữ tuy nhiên có sự khác nhau giữa du khách nội địa và du khách quốc
tế. Cụ thể du khách nội địa đánh giá cao hơn về các yếu tố tài nguyên thiên nhiên; văn
hóa, lịch sử và nghệ thuật; dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí; giá cả các loại dịch vụ
và đánh giá thấp hơn về các yếu tố cơ sở hạ tầng du lịch; cơ sở lưu trú; môi trường du
lịch và khả năng tiếp cận. Bên cạnh đó, kết quả phân tích Oneway Anova cho thấy các
nhóm du khách phân theo các tiêu chí độ tuổi, trình độ có SHL khác nhau đối với du lịch
Bình Định.
3.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến SHL của du khách là tài nguyên thiên nhiên. Với
bờ biển dài 134 km, Bình Định được thiên nhiên ban tặng nhiều thắng cảnh và bãi biển
đẹp như: Hầm Hô, Ghềnh Ráng, Quy Hòa, bán đảo Phương Mai, v.v.. Đây được xem là
nguồn tài nguyên tự nhiên quan trọng và quý giá nhất có khả năng góp phần thúc đẩy
Bình Định trở thành một tỉnh trọng điểm về du lịch trong thời gian tới.
Giá cả các loại dịch vụ là yếu tố ảnh hưởng lớn thứ hai đến SHL của du khách. Nhìn
chung, giá cả các loại dịch vụ tại Bình Định được đánh giá là rẻ hơn so với các điểm du
lịch khác.
Mặc dù được đánh giá thân thiện, nhiệt tình, chu đáo và sẵn sàng giúp đỡ khi khách
có yêu cầu nhưng hiện nay hướng dẫn viên du lịch của Bình Định vừa thiếu lại vừa hạn
chế chuyên môn. Có ít hướng dẫn viên am hiểu rộng và sâu sắc về văn hóa và lịch sử
vùng đất Bình Định cũng như khả năng truyền đạt để du khách dễ hiểu, dễ cảm nhận về
miền đất được đánh giá là “Đất võ – Trời văn” này.
Bình Định vốn là mảnh đất của các vương triều Champa - một vương triều phong
kiến đã đạt đến những thành tựu rực rỡ về văn hoá, nghệ thuật, tôn giáo. Hệ thống tháp
Chăm ở Bình Định được các nhà nghiên cứu đánh giá còn khá nguyên vẹn, thuộc loại
đồ sộ nhất, đẹp nhất; với nghệ thuật kiến trúc và điêu khắc độc đáo, dung hòa được
những phong cách nghệ thuật Champa và Khmer khác biệt với những quần thể tháp
Đặng Thị Thanh Loan. Tạp chí Phát triển kinh tế, 26[9], 101-119 115
Chăm có trước và sau này. Vùng đất này cũng là nơi sinh ra vị anh hùng dân tộc Nguyễn
Huệ. Quần thể Bảo tàng Quang Trung – Điện thờ Tây Sơn là khu bảo tàng danh nhân
lớn nhất cũng là một trong những bảo tàng thu hút lượng khách đến tham quan du lịch
học tập nhiều nhất ở nước ta hiện nay. Trái lại, những làng nghề truyền thống và những
hoạt động văn hóa dân gian mang đặc trưng riêng của Bình Định chưa phát huy được
sức mạnh để thu hút du khách đến.
Bên cạnh đó, nem chả chợ Huyện, rượu Bàu Đá, bánh ít lá gai… là những món đặc
sản mà ai cũng muốn thưởng thức khi đến Bình Định. Ẩm thực Bình Định được đánh
giá là ngon, bổ, rẻ. Tuy nhiên, nhiều đánh giá cho rằng Bình Định còn thiếu những điểm
du lịch, khu vui chơi giải trí có tầm cỡ, các sản phẩm du lịch đặc sắc. Do đó chưa có sức
cạnh tranh trong khu vực trong nước lẫn quốc tế.
Mặc dù cũng có ảnh hưởng nhưng mức độ tác động của yếu tố môi trường du lịch
không lớn đến SHL. Nguyên nhân có thể đó là những thuộc tính cơ bản của hầu hết các
điểm đến. Hiện nay, Bình Định đã và đang triển khai các biện pháp nhằm xây dựng môi
trường du lịch an toàn, thân thiện, chất lượng, tạo niềm tin đối với du khách.
Cơ sở hạ tầng du lịch tại Bình Định mặc dù được đầu tư phát triển khá mạnh, song
cũng còn có những mặt hạn chế, thiếu đồng bộ. Giao thông bằng đường sắt, đường hàng
không chưa thật sự thuận lợi. Một số tuyến đường dẫn đến các điểm tham quan, du lịch
chất lượng chưa tốt. Số lượng khách sạn, nhà nghỉ đạt tiêu chuẩn 3, 4 sao còn ít, thậm
chí chưa có khách sạn đạt tiêu chuẩn 5, 6 sao vì vậy rất khó để thu hút nhiều du khách
cao cấp.
Trong những năm gần đây, cả nước nói chung và tại Bình Định nói riêng, số đơn vị
kinh doanh du lịch đặc biệt là các đơn vị kinh doanh lữ hành tăng mạnh qua từng năm.
Các phương tiện vận tải sử dụng cho hoạt động du lịch tương đối đa dạng. Hoạt động
quảng bá, xúc tiến du lịch tại địa phương đã có sự phối hợp giữa các sở, ban ngành,...
trong và ngoài tỉnh.
4. Kết luận và một số hàm ý
4.1. Kết luận
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy trong 8 yếu tố được đưa vào mô hình thì tất cả
đều có ảnh hưởng cùng chiều đến SHL của du khách đối với điểm đến Bình Định. Các
yếu tố này được sắp xếp lần lượt theo mức độ quan trọng: Tài nguyên thiên nhiên; giá
116 Đặng Thị Thanh Loan. Tạp chí Phát triển kinh tế, 26[9], 101-119
cả các loại dịch vụ; hướng dẫn viên du lịch; văn hóa, lịch sử và nghệ thuật; dịch vụ ăn
uống, mua sắm và giải trí; môi trường du lịch; cơ sở hạ tầng du lịch; khả năng tiếp cận.
Kết quả này khá tương đồng với các nghiên cứu trước của Chi & Qu [2008], Alqurneh
& cộng sự [2010],... Mặt khác, kết quả cũng chỉ ra có sự khác nhau giữa mức độ hài lòng
giữa du khách nội địa và quốc tế, giữa các độ tuổi và trình độ như các nghiên cứu của
Kozak [2001], Hui & cộng sự [2007], Sereetrakul [2012].
Trong giới hạn về thời gian và kinh phí, nghiên cứu chỉ kiểm định với mẫu gồm 408
quan sát bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện; đồng thời độ phù hợp của mô hình lí
thuyết là 66,1%. Vì thế, tính đại diện của mẫu nghiên cứu và tính tổng quát hóa của kết
quả nghiên cứu chưa cao. Nhằm khắc phục hạn chế này, những nghiên cứu tiếp theo cần
chọn mẫu có kích thước lớn hơn và cải tiến phương pháp chọn mẫu.
4.2. Một số hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu
Từ kết quả nghiên cứu trên đây, tác giả đề xuất một số hàm ý cho các nhà quản lí
ngành du lịch Bình Định nhằm nâng cao SHL của du khách, thu hút du khách và thúc
đẩy sự phát triển du lịch Bình Định:
Đối với yếu tố tài nguyên du lịch:
Cần khuếch trương được những giá trị riêng có của mình thông qua phát triển tập hợp
các điểm thu hút du khách theo quần thể. Cụ thể có thể thiết kế các điểm đến thành quần
thể các điểm đến theo các chủ đề: Du lịch nghỉ dưỡng biển, du lịch văn hóa và du lịch
cộng đồng. Mặt khác, duy trì các lễ hội truyền thống và phục hồi lễ hội độc đáo đã bị
mai một như: Lễ hội chiến thắng Đống Đa, Lễ hội cầu ngư, Lễ hội Xuân chợ Gò, v.v..
Đối với yếu tố hướng dẫn viên du lịch:
Đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn cũng như phong cách phục vụ của nhân lực
phục vụ du lịch nói chung và hướng dẫn viên nói riêng. Có chính sách khuyến khích cán
bộ công nhân viên tự học hỏi nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ và nhất là trình
độ ngoại ngữ. Tìm hiểu về những di sản văn hóa, những phong tục tập quán, lễ hội truyền
thống, văn hóa ẩm thực,… để giới thiệu đến du khách.
Đối với yếu tố dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí:
Cần phát triển hệ thống các cơ sở vật chất dịch vụ du lịch bổ trợ. Trước mắt, tỉnh
Bình Định phải tạo mọi điều kiện thuận lợi để dự án Vinpearl Hải Giang và các dự án
đầu tư ven biển đẩy nhanh tiến độ để sớm hoàn thành và đi vào hoạt động. Mặt khác,
Bình Định cần thiết kế các sản phẩm nhỏ gọn, tinh xảo, độc đáo, dễ vận chuyển và lưu
Đặng Thị Thanh Loan. Tạp chí Phát triển kinh tế, 26[9], 101-119 117
giữ lâu dài để làm quà lưu niệm. Đây là kỷ niệm của du khách đến Bình Định để họ quay
lại những lần sau, đồng thời nếu là quà tặng cho những người chưa đến Bình Định thì
cũng là một thông điệp để giới thiệu về Bình Định.
Đối với yếu tố cơ sở hạ tầng du lịch và khả năng tiếp cận:
Ủy ban Nhân dân tỉnh Bình Định cần có những chính sách thu hút đầu tư và đẩy mạnh
việc thực hiện các dự án du lịch. Nâng cấp đường giao thông đến các điểm đến. Mạnh
dạn giao đất, bãi biển, đảo cho doanh nghiệp để đầu tư xây dựng các khu du lịch, nghỉ
dưỡng cao cấp. Cần có những chính sách để tăng cường và khuyến khích các tập thể và
cá nhân đầu tư phát triển những cơ sở lưu trú cả về mặt số lượng và chất lượng.
Đối với yếu tố khả năng tiếp cận:
Chính quyền địa phương, Hiệp hội du lịch Bình Định và bản thân từng doanh nghiệp
du lịch phải tăng cường hoạt động liên kết các cụm du lịch, các doanh nghiệp du lịch
giữa các tỉnh thành, các quốc gia trong khu vực. Cần phân đoạn thị trường để có chính
sách xúc tiến phù hợp
Tài liệu tham khảo
Ahmad, P. M. S., Seyed, F. M. S., Azizan, M., & Jamil, J. [2011]. A critical analysis of tourist
satisfaction and destination loyalty. Journal of Global Management, 2[2],178-183.
Albayrak, T., Caber, M., & Aksoy, Ş. [2010]. Relationships of the tangible and intangible elements
of tourism products with overall customer satisfaction. International Journal of Trade. Economics
and Finance, 1[2], 140-143.
Alqurneh, M., Md Isa, F., & Othman, A. R. [2010]. Tourism destination image, satisfaction and
loyalty: A study of the Dead Sea in Jordanian curative tourism. Truy cập ngày 11/05/2013 tại
//repo.uum.edu.my/2505/1/Majed_Al-Qurneh_-_Tourism_Destination_Image.pdf
Buhalis, D. [2000]. Marketing the competitive destination of the future. Tourism Management, 21[1],
97-116.
Chi, C. G-Q. & Qu, H. [2008]. Examining the structural relationships of destination image, tourist
satisfaction and destination loyalty: An integrated approach. Tourism Management, 29[4], 624-
636.
Chen, C., & Chen, F. [2010]. Experience quality, perceived value, satisfaction and behavioral
intentions for heritage tourists. Tourism Management, 31[1], 29-35.
Coban, S. [2012]. The effects of the image of destination on tourist satisfaction and loyalty: The case
of Cappadocia. European Journal of Social Sciences, 29[2], 222-232.
118 Đặng Thị Thanh Loan. Tạp chí Phát triển kinh tế, 26[9], 101-119
Cronin, J. J., & Taylor, S. A. [1992]. Measuring service quality: A reexamination and extension.
Journal of Marketing, 56[3], 55-68.
Gartrell, R. B. [1994]. Destination marketing for convention and visitor bureaus. 2nd ed. Dubuque:
Kendall/Hunt Publishing Co.
Hà Nam Khánh Giao & Lê Thái Sơn. [2012]. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách dự
Festival hoa Đà Lạt 2012. Tạp chí Phát triển Kinh tế, 263, 40-47.
Hassan, M. M., & Shahnewaz, Md. [2014]. Measuring tourist service satisfaction at destination: A
case study of Cox’s Bazar sea beach, Bangladesh. American Journal of Tourism Management,
3[1], 32-43.
Hu, Y., & Ritchie, J. R. B. [1993]. Measuring destination attractiveness: A contextual approach.
Journal of Travel Research, 31[1], 25-34.
Huang, S., Hsu, C. H. C., & Chan, A. [2010]. Tour guide performance and tourist satisfaction: A
study of the package tours in Shanghai. Journal of Hospitality & Tourism Research, 34[1], 3-33.
Hui, T. K., Wan, D., & Ho, A. [2007]. Tourists’ satisfaction, recommendation and revisiting
Singapore, Tourism Management, 28[4], 965-975.
Kotler, P. [1967]. Marketing Management. [Vũ Trọng Hùng]. NXB Thống kê [2003].
Kozak, M. [2001 ]. Comparative assessment of tourist satisfaction with destinations across two
nationalities. Tourism Management, 22[4], 391-401
Marin, J., & Taberner, J. [2012]. Satisfaction and dissatisfaction with destination attributes: Influence
on overall satisfaction and the intention to return. Truy cập ngày 14/05/2013 từ
//www.esade.edu/cedit/pdfs/papers/pdf6.pdf.
Maroofi, F., & Dehghan, S. [2012]. Investigating the relationships of destination reflect, tourist
stisfaction and destination loyalty. World Applied Sciences Journal, 19[8], 1160-1173.
Mohamad, M., Ali, A. M., & Ghani, N. I. A. [2011]. A structural model of destination image, tourists’
satisfaction and destination loyalty. International Journal of Business and Management sudies,
3[2],167-177.
Nguyễn Tài Phúc. [2010]. Khảo sát sự hài lòng của du khách đối với hoạt động du lịch sinh thái ở
Phong Nha - Kẻ Bàng. Tạp chí Khoa học, Đại học Huế, 60, 211-219.
Oliver, R. L. [1980]. A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions.
Journal of Marketing Research, 17[4], 46-49.
Pizam, A., Neuman, Y., & Reichel, A. [1978]. Dimensions of tourist satisfaction with a destination
area. Annals of Tourism Research, 5[3], 314-322.
Prayag, G. [2009]. Tourists' evaluations of destination image, satisfaction, and future behavioral
intentions - the case of Mauritius. Journal of Travel & Tourism Marketing, 26[8], 836-853.
Sereetrakul, W. [2012]. The influence of nationality on tourists’ satisfaction towards the performance
of Bangkok tourism industry. European Journal of Scientific Research, 8[4], 511-521.
Đặng Thị Thanh Loan. Tạp chí Phát triển kinh tế, 26[9], 101-119 119
Truong, T-H., & Foster, D. [2006]. Using HOLSAT to evaluate tourist satisfaction at destinations:
The case of Australian holidaymakers in Vietnam. Tourism Management, 27, 842-855.
Van, R. W. F. [1986]. Consumer research on tourism: Mental and behavioural constructs. Annals of
Tourism Research, 13, 1-9.
Wang, C-Y., & Hsu, M. K.[2010]. The relationships of destination image, satisfaction, and behavioral
intentions: An integrated model. Journal of Travel & Tourism Marketing, 27[8], 829-843.
Yoon, Y., & Uysal, M. [2005]. An examination of the effects of motivation and satisfaction on
destination loyalty: a structural model. Tourism Management, 26[1], 45-56.
UNWTO. [2014]. UNWTO tourism highlights. Truy cập ngày 14/9/2014 tại //www.e-
unwto.org/doi/pdf/10.18111/9789284416226
Page 2
YOMEDIA
Sau khi kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, và phân tích hồi quy, có 8 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách được sắp xếp theo mức độ quan trọng lần lượt là: [1] Tài nguyên thiên nhiên; [2] Giá cả các loại dịch vụ; [3] Hướng dẫn viên du lịch; [4] Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật;...
02-12-2019 115 9
Download
Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2009-2019 TaiLieu.VN. All rights reserved.