Mô hình thương hiệu gia đình là gì cho ví dụ mình hóa

Trước đây, hai đại gia Vinamilk và Kinh Đô đã tung ra cùng lúc rất nhiều thương hiệu mới. Những cái tên như Wonderful, Fisho hay Mikka, Kiz chưa kịp đi vào tiềm thức của người tiêu dùng đã phải nói lời chia tay với thị trường. Sự thất bại của các sản phẩm tân binh, phải chăng chứng tỏ người kiến trúc sư cho hệ thống thương hiệu chưa thiết kế được mô hình kiến trúc phù hợp với sự phát triển của doanh nghiệp?

Cấu trúc thương hiệu là gì?

Cấu trúc thương hiệu là cơ cấu tổ chức của một hệ thống gồm nhiều thương hiệu dưới một tên lớn, để qua đó xác định rõ vai trò, nhiệm vụ của từng thương hiệu và mối quan hệ giữa các thương hiệu ấy. Việc xây dựng một cấu trúc thương hiệu khoa học sẽ giúp cho doanh nghiệp kiểm soát tốt quá trình phát triển của mình, hạn chế tình trạng các sản phẩm triệt tiêu, xẫm hại lẫn nhau và làm doanh nghiệp hao tổn nguồn lực.

Cấu trúc thương hiệu có những loại nào?

Bốn loại cấu trúc chính khi xây dựng thương hiệu: thương hiệu gia đình; thương hiệu bảo trợ; thương hiệu phụ; thương hiệu độc lập.

Thương hiệu gia đình: Là thương hiệu mà cái tên của nó bao trùm lên nhiều sản phẩm con. Tuy nhiên sự khác nhau giữa từng dòng sản phẩm sẽ được thể hiện bằng nhiều cách, chẳng hạn như việc sử dụng cùng tên sản phẩm. Trong suốt gần 100 năm lịch sử phát triển, hãng xe hàng đầu thế giới BMW luôn trung thành với một phong cách thiết kế, tên gọi của sản phẩm. Nói đến hãng xe này, người tiêu dùng sẽ chỉ nhớ đến BMW. Sự khác biệt giữa các dòng xe được thể hiện bằng cách đánh số đằng sau nhãn hiệu: BMW 500/600/750 và phải sử dụng sản phẩm người tiêu dùng mới cảm nhận được giá trị thực sự của từng dòng xe khác nhau. BMW chính là một điển hình trong nỗ lực xây dựng thương hiệu gia đình cho đến ngày nay.

Cách thứ hai để tọa ra sự khác biệt giữa các sản phẩm con là gắn cho chúng những cái tên khác nhau đằng sau thương hiệu chính. Khi mới xuất hiện trên thị trường, Toyota chỉ có duy nhất một thương hiệu mang tên của hãng. Nhưng theo thời gian, các sản phẩm con đã lớn mạnh dần lên, có một sức sống riêng và đôi khi những cái tên phụ này lấn át cả thương hiệu chính. Chẳng hạn như khi nói đến thương hiệu Camry, Corolla hay Landcruiser mặc nhiên người tiêu dùng hiểu đây là các dòng xe của Toyota.

Điều đó cho thấy sức mạnh của thương hiệu thay đổi qua thời gian, việc đặt tên khác nhau cho sản phẩm không vì thế mà làm mất đi ảnh hưởng của thương hiệu mẹ. Lợi ích của cấu trúc thương hiệu theo thương hiệu gia đinh là xây dựng được một thương hiệu chính lớn mạnh sẽ giúp cho các sản phẩm phụ khác phát triển nhan hơn. Xuất phát điểm của Sony là một thương hiệu gia đình mạnh, sau đó hãng đã sử dụng sức mạnh nền tảng này để đẩy ra thị trường Walkman, Vaio, Bravia và các sản phẩm này đều rất thành công.

Tuy vậy, hạn chế của mô hình cấu trúc này là khi sản phẩm mới thất bại sẽ gây ảnh hưởng ngược lại thương hiệu chính, hoặc khi thương hiệu chính gặp rủi ro sẽ làm cho cả gia đình rơi vào khủng hoảng.

Thương hiệu phụ: Là những thương hiệu được sinh ra từ thương hiệu chính để tạo ra một dòng sản phẩm khác. Những thương hiệu mới này đến một lúc nào đó đủ lớn sẽ mạnh ngang bằng với thương hiệu mẹ [thương hiệu song song]. Ví dụ điển hình như Pentiem hay Duo Core là những thương hiệu con của Intel. Giai đoạn đầu khi mới tung ra thị trường, rất ít người biết đến thương hiệu này. Nhưng cùng với thời gian, Pentium, Duo Core đã trở thành một dòng sản phẩm riêng của Tập đoàn Intel.

Vấn đề các doanh nghiệp cần quan tâm là khi nào nên bỏ tiền ra đẩy thương hiệu con lớn lên bằng thương hiệu mẹ? Các nhà hoạch định chiến lược thương hiệu sẽ không khó khăn để nhận ra rằng, khi thương hiệu mẹ có những dấu hiệu suy yếu, thể hiện bằng doanh số, thị phần sụt giảm thì đó là lúc phải tìm cách quảng bá cho những thương hiệu con để giành lại niềm tin của người tiêu dùng.

Doanh nghiệp cũng nên đầu tư để phát triển một thương hiệu mới khi có những cơ sở chứng minh triển trọng xán lạn của một nhãn hàng thể hiện ở tốc độ tăng trưởng doanh số, thị phần, lợi nhuận Cũng giống như trong gia đình, bố mẹ sẽ không tiếc tiền để đầu tư cho con cái học hành khi thấy chúng có tố chất thông minh, ham học hỏi. Nhiều khách du lịch đến Việt Nam đã rất ngỡ ngàng khi biết rằng bia 333 là một sản phẩm của Công ty Bia Sài Gòn. Với tốc độ tăng trưởng lớn mạnh như hiện nay, thương hiệu này còn nhiều tiềm năng để phát triển hơn nữa trong tương lai, chẳng hạn như việc tung ra dòng sản phẩm bia 333 đóng chai, hoặc các sản phẩm bia phục vụ cho những ngày lễ tết sẽ tạo ra một sức sống mới cho thương hiệu.

Thương hiệu bảo trợ: Khi thương hiệu mẹ đã ẩn chứa sắc sức mạnh thì nó sẽ bảo trợ cho sự phát triển của thương hiệu con, dùng ảnh hưởng của thương hiệu mẹ để tạo sức đẩy cho thương hiệu con. Mục đích của hoạt động bảo trợ này là xây dựng lòng tin nhanh chóng của khách hàng cho thương hiệu mới.

Cách bảo trợ nhanh nhất là nối tên với thương hiệu mẹ như Nestea, Nescafe Mô hình thương hiệu này có nhiều điểm gần giống với thương hiệu gia đình, gắn thương hiệu mẹ vào thương hiệu con để tạo ra một sức sống mới, cho phép nhờ sức mạnh của thương hiệu mẹ để thúc đẩy sự phát triển của những sản phẩm mới. Chiến lược nói tên này còn cho phép doanh nghiệp tiếp cận nhiều phân khúc khác nhau, tham gia vào nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau. Thành công của thương hiệu mẹ là nhờ sự đảm bảo vững chắc cho việc tiếp cận các phân khúc thị trường mới.

Cách thứ hai để thực hiện hỗ trợ là tạo sự hiện diện của thương hiệu mẹ ở ngay trên sản phẩm mới mặc dù tên của sản phẩm này hoàn toàn khác với thương hiệu mẹ, thiết kế cũng hoàn toàn mới. Điển hình cho phong cách bảo trợ này là sự xuất hiện của thương hiệu Knorr là bột nêm thì dòng sản phẩm nước mắm được thiết kế hoàn toàn mới với tên gọi cũng khác. Tuy nhiên, với dòng chữ Knorr, người tiêu dùng cảm thấy an tâm hơn vì đã biết đến sản phẩm này và sự thành công của thương hiệu trong lĩnh vực hàng gia vị.

Mô hình kiến trúc thương hiệu phụ và thương hiệu bảo trợ có nhiều ưu điểm, song việc quản lý lại vô cùng phức tạp và rắc rối. Nếu người tổng kiến trúc sư của công trình ấy không thiết kế cho mỗi sản phẩm hệ thống nhận diện thương hiệu, hệ thống phân phối, bán hàng riêng thì nguy cơ các sản phẩm này triệt tiêu, gây hại lẫn nhau là rất lớn. Các doanh nghiệp Việt Nam đang trong quá trình mở rộng hoạt động kinh doanh, tham gia vào nhiều lĩnh vực khác nhau cần phải hết sức tỉnh táo trong việc lựa chọn mô hình cấu trúc thương hiệu cho doanh nghiệp. Và nếu thấy chưa có khả năng quản lý theo các cách trên đây thì tốt nhất nên chọn cách xây dựng thương hiệu độc lập.

Thương hiệu độc lập: Là việc tung ra thị trường những sản phẩm mới hầu như không có sự liên hệ nào với thương hiệu mẹ. Mục tiêu của việc làm này là tạo hiệu quả tối đa cho từng thương hiệu, tránh tình trạng khi một thương hiệu suy yếu, kéo theo cả những thương hiệu đang mạnh đi xuống, đồng thời cho phép công ty dễ dàng mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang một ngành hàng mới và giảm bớt mâu thuẫn của các sản phẩm mang cùng thương hiệu. Mô hình cấu trúc của các tập đoàn hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới như Unilever hay P&G chính là những ví dụ điển hình. Với hơn 80 thương hiệu độc lập đang hoạt động trên thị trường, P&G đã chấp nhận hy sinh hiệu quả kinh tế nhóm để tạo hiệu ứng độc lập bằng cách phân khúc tấn công vào thị trường nhỏ. Với phân khúc dành cho tóc khỏe và mượt, thương hiệu Pantene đang chiếm lĩnh vững chắc thị trường, trong khi phân khúc dầu gội trị gầu, Head&Shoulders là một thương hiệu được người tiêu dùng đánh giá cao.

Tuy vậy, nhược điểm của mô hình thương hiệu độclập là không tận dụng được mối liên kết mạnh của một thương hiệu chủ đạo bởi các thương hiệu hoạt động độc lập với nhau. Do vậy đôi khi thương hiệu trở nên đơn độc và dễ gặp rủi ro. Năm 2003, khi thương hiệu kem Walls của Unilever, dù đã thành công ở rất nhiều nước trên thế giới, song khi vào Việt Nam đã gặp rất nhiều khó khăn dẫn đến phải nhượng lại nhà máy cho Kinh Đô. Nhưng cũng chính nhược điểm của mô hình thương hiệu độc lập lại cho phép công ty mẹ hạn chế rủi ro bởi sự thất bại của một thương hiệu không hề làm cho uy tín của những thương hiệu khác trong tập đoàn giảm sút.

Lẽ đương nhiên là không có mô hình kiến trúc nào hoàn hảo, nhưng đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam trong giai đoạn hiện nay, nên tập trung vào hai cấu trúc chính: thương hiệu gia đình và thương hiệu độc lập bởi sự rõ ràng và việc quản lý không quá khó khăn. Còn cấu trúc thương hiệu phụ và thương hiệu bảo trợ, dù có ưu điểm song việc quản lý khá phức tạp.

Việt Nam đang trong quá trình chuyên môn hóa cao độ, xu hướng thành lập các tập đoàn diễn ra phổ biến ở nhiều lĩnh vực, từ truyền thông báo chí đến ngân hàng, bất động sản Mỗi doanh nghiệp đều phải trả lời câu hỏi: Khi phát triển nên đi theo cấu trúc nào?, câu tả lời chính xác hay không sẽ ảnh hưởng đến chiến lược phát triển và mức đầu tư của doanh nghiệp vào thương hiệu. Việc lựa chọn cấu trúc thương hiệu dù thực hiện theo mô hình nào thì điều tiên quyết vẫn phải làm là đảm bảo sự phù hợp với bản thân doanh nghiệp. Chạy đua theo phong trào để tung ra nhiều thương hiệu mới nhưng không theo một cấu trúc khoa học, chắc chắn chi phí sửa chữa sai lầm sẽ là rất lớn.

Cẩm Chi

Chia sẻ Facebook