[Techz.vn] - Từ một cửa hàng đầu tiên mở ở New York, đến nay đế chế Starbucks có hơn 30.000 cửa hàng khắp ngóc ngách trên thế giới. Vậy tại sao sau 6 năm tiến vào thị trường Việt Nam Starbucks chỉ chiếm 1% thị phần?
Bài viết liên quan
Nhờ Howard Schultz mà người ta biết đến món uống latte cũng như sẵn sàng trả 4$ cho một cốc cà phê. Starbucks là cách đơn giản khiến khách hàng cảm thấy mình đẳng cấp hơn hẳn. Hầu hết mọi người không mua được xe hơi BMW, nhưng một cốc cà phê Starbucks là biểu tượng của món hàng xa xỉ.
Từ con số khiêm tốn 17 cửa hàng vào năm 1987, ngày nay Starbucks có đến hơn 30.000 cửa hàng trải khắp 75 quốc gia. Starbucks đã thu về hàng tỷ USD bằng việc tạo nên thứ chưa từng tồn tại trước đó: không gian nơi khách hàng không chỉ có thể tự thưởng cho bản thân một cốc café ngon lành kiểu Ý, mà còn để thư giãn và giao tiếp xã hội trong môi trường được thiết kế hướng đến sự ấm áp nhưng hợp thời. Schultz muốn hướng chuỗi cửa hàng của mình như một địa điểm thứ ba nơi người ta tìm đến, chỉ đứng sau nhà và nơi làm việc.
Sự thống nhất trong thiết kế và chất lượng đồ uống khiến Starbucks trở thành cầu nối cảm xúc hoàn hảo. Hãy thử tưởng tượng bạn đến từ thành phố New York và thường xuyên đến Starbucks, trong chuyến du lịch đến Seoul, khi nghĩ đến một quán café, bạn sẽ muốn đến Starbucks ở đây. Yếu tố quen thuộc, “ấm cúng như ở nhà” chính là chìa khóa dẫn khách hàng đến với chuỗi cà phê nghe quen thuộc nhưng chưa bao giờ nhàm chán này.
Starbucks đã tạo nên cuộc cách mạng thay đổi cách nhiều người nghĩ về café, thay vì chỉ đơn giản là món đồ uống. Nói về điều này, chính Schultz thừa nhận, “Cà phê là sản phẩm chúng tôi bán, nhưng không phải thứ chúng tôi kinh doanh. Chúng tôi kinh doanh gắn với con người. Tôi đam mê mối quan hệ giữa người với người.”
Tại sao Starbucks lại thất sủng ở thị trường Việt Nam?
Từ một cửa hàng đầu tiên vào thị trường Việt Nam vào năm 2013 và được sự đón nhận nồng nhiệt của những người yêu cà phê. Nhiều người nhận định rằng, đế chế này sẽ càn quét thị trường tiềm năng trong thời gian ngắn. Và đúng như vậy, ở giai đoạn đầu, Starbucks thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng như cách chuỗi cà phê này đã làm được ở nhiều quốc gia trên thế giới.
Tuy nhiên sau 6 năm tiến vào thị trường Việt Nam, đế chế này gần như đã trở nên bão hòa, chỉ chiếm 1% thị phần, điều này đặt cau hỏi Starbucks đã có những bước đi sai lầm ra sao để một đế chế lớn với hơn 30.000 cửa hàng khắp thế giới lại không thể mở rộng hơn ở thị trường Việt Nam?
Một trong những lí do chính là truyền thống văn hóa cà phê và thói quen của người Việt Nam nói chung. Được coi như một phần không thể thiếu của cuộc sống, thị phần cà phê ở Việt Nam rất đa dạng với những cửa hàng gia đình, quán cà phê độc lập chiếm thị phần lớn. Thậm chí 5 chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam hiện nay cũng chỉ chiếm 15,3% thị phần. Trong đó Highland đứng đầu với 7,2%. Điều này cho thấy những quán cà phê truyền thống vẫn là lựa chọn tối ưu với lượng lớn người tiêu thụ cà phê ở Việt Nam.
Những chuỗi cà phê nước ngoài, đặc biệt là Starbucks dặp một trở ngại lớn ở thị trường Việt Nam, đầu tiên phải kể đến đó chính là từ sản phẩm. Thói quen uống cà phê của người Việt gắn liền với cà phê Robusta, trong khi Starbucks chỉ phục vụ Arabica với mùi vị nhẹ nhàng hơn, nhưng giá thành lại đắt hơn. Ở Việt Nam hiện nay Robusta chiếm 97% tổng sản lượng cà phê.
Việc không điều chỉnh để thích ứng với khẩu vị địa phương là yếu tố khiến Starbucks không đánh bại được những chuỗi cà phê như Highland hay Trung Nguyên.
Lý do thứ 2 kéo theo sự thất bại của Starbucks ở thị trường Việt Nam đó là giá thành. Không phải bất cứ ai cũng sẵn sàng bỏ ra khoảng 60.000 đồng cho một cốc cà phê, trong khi các quán cà phê độc lập lại phục vụ cà phê đặc trưng từ Arabica với giá thành rẻ hơn. Thị trường Việt Nam hướng đến tiện lợi và giá cả phù hợp với mức thu nhập, dù nhiều người chi trả mức giá cao cho cốc cà phê Starbucks để có những trải nghiệm sành điệu như tôn chỉ kinh doanh của công ty này, họ chỉ chiếm phần rất nhỏ dân số Việt Nam.
Trong khi thế hệ trẻ Việt Nam dành ra khoảng 40 USD một tháng để ăn uống bên ngoài, cà phê lại không phải món uống chủ đạo và được yêu thích với nhóm tiêu thụ tiềm năng này. Nếu so sánh với một số chuỗi cà phê mới nổi theo concept của Starbucks như Highland hay The Coffee House, Starbucks có nhiều điểm bất lợi khi cùng cung cấp trải nghiệm nhưng không phục vụ đồ uống phù hợp với khẩu vị địa phương, trong khi với Highland hay The Coffee House, sản phẩm đồ uống đa dạng bao gồm hai loại cà phê arabica và robusta với giá thành thấp hơn từ 30-50% so với Starbucks.
Việc thất bại ở thị trường như Việt Nam là bài toán thách thức mở rộng đế chế của Starbuck cũng như Howard Schultz. Tuy nhiên, cuộc cải tổ của chuỗi cà phê này với thị trường cà phê thế giới vẫn là một câu chuyện “có hậu” với doanh nghiệp có xuất phát điểm chỉ là 17 cửa hàng ở thành phố Seatt
[Techz.vn] - Vietnam Airlines mới triển khai chương trình vé máy bay đồng giá để kích cầu du lịch. Du khách sẽ có cơ hội sở hữu vé máy bay nội địa giá rẻ bất ngờ.
Tưởng dễ dàng hạ gục tại cà phê Việt ngay trên đất Việt nhưng hóa ra Starbucks lại gặp nhiều khó khăn hơn dự tính ban đầu.
Hào nhoáng ban đầu
Starbucks gia nhập thị trường Việt Nam thông qua giấy phép nhượng quyền được ký kết giữa Starbucks với Công ty TNHH Thực phẩm và Nước giải khát Ý Tưởng Việt, một chi nhánh của Tập đoàn Maxim’s Hồng Kông. Chưa đặt chân tới Việt Nam, Starbucks đã gây ồn ào trên mặt báo. “Cuộc chiến” giữa Trung Nguyên và Starbucks khiến nhiều chuyên gia cà phê cũng phải nhảy vào “góp vui”. Sự ồn ào càng gia tăng khi Starbucks chính thức có mặt tại Việt Nam. Vào ngày đầu tiên của tháng 2-2013, Starbucks khai trương cửa hàng đầu tiên tại TP HCM. Ngay lập tức, sự kiện này được hàng loạt tờ báo nhắc tới khi hàng trăm người “đội nắng” xếp hàng chỉ để mua được ly cà phê dù một ly Starbucks có giá từ 85.000 - 150.000 đồng. Đoàn người xếp hàng dài dằng dặc làn xôn xao cả một khúc đường khiến bảo vệ phải hoạt động hết công suất. Người đi đường hiếu kỳ đứng lại xem càng khiến giao thông nơi đây hỗn loạn hơn. Các điểm gửi xe gần đó đều rơi vào tình trạng quá tải.
Cảnh tượng này khiến nhiều người kỳ vọng Starbucks sẽ có một tương lai sáng sủa tại Việt Nam.
Tương lai sáng sủa của Starbucks càng được củng cố hơn khi chỉ 3 tháng sau đó, 5-2013, CEO Howard Schultz của Starbucks hồ hởi tiết lộ doanh thu từ cửa hiệu đầu tiên của hãng tại Việt Nam đã vượt kỳ vọng. Bà Patricia Marques, Tổng giám đốc Starbucks Việt Nam, khẳng định Starbucks có kế hoạch mở hàng trăm cửa hàng tại Việt Nam. Patricia Marques tiết lộ Starbucks sẽ vươn xa hơn, ra ngoài khu vực TPHCM, thậm chí, có nguồn tin cho rằng, Starbucks sẽ xuất hiện tại Hà Nội trong quý II năm nay. Tuy nhiên, cho đến hiện tại, khi quý I sắp kết thúc, Starbucks vẫn chưa đưa ra bất cứ động thái nào thể hiện sẽ có mặt tại thủ đô. Có lẽ tạm thời Starbucks vẫn muốn tập trung phát triển tại TP HCM. Ngay từ khi mới ra, Starbucks đã để lại không ít ấn tượng tốt đẹp trong lòng thực khách. Đầu tiên là vị trí đẹp song đây không phải là ưu điểm vì các cửa hàng cà phê như Highlands Coffee, Coffee Bean hay Trung Nguyên đều được đặt ở “đất vàng”. Điểm mạnh của Starbucks lại nằm ở… ly và những vật dụng khác của cửa hàng. Nhiều khách hàng chia sẻ, bộ ly, cốc, thìa tại Starbucks khá ấn tượng. Không ít người trong số họ có sở thích sưu tầm ly, thìa của Starbucks nên thường xuyên ghé qua Starbucks để uống cà phê. Ngoài ra, Starbucks cũng rất biết chiều lòng khách hàng. Hàng tuần, Starbucks vẫn mở các khóa đào tạo miễn phí cho người tiêu dùng về cách thức thưởng thức cà phê, từ việc phân biệt các mùi, vị, đến việc kết hợp các loại bánh, trái và các phương thức pha chế.
Những status giới thiệu các khóa đào tạo của Starbucks trên facebook thường nhận được nhiều bình luận từ cộng đồng mạng. Đa số bày tỏ sự thích thú khi được tận hưởng những giây phút thú vị này cùng Starbucks.
Dường như khách hàng Việt đang ngày càng kém mặn mà với Starbucks. Có rất nhiều nguyên nhân được đưa ra. Trong đó, đa số khách hàng chê Starbucks có giá đắt mà chất lượng cà phê lại không tương xứng.
“Nóng” ngay từ khi chưa xuất hiện nhưng Starbucks nhanh chóng hạ nhiệt sau vài tháng có mặt tại Việt Nam. Tại cửa hàng đầu tiên, người ta không còn thấy cảnh người tiêu dùng xếp hàng để mua một ly cà phê nữa. Những tò mò ban đầu nhanh chóng qua đi. Không nhiều khách hàng Việt ghé thăm nơi này nữa. “Thượng đế” tại Starbucks chủ yếu là khách nước ngoài, những người đã có thói quen sử dụng Starbucks. Cửa hàng thứ hai, thứ ba của Starbucks xuất hiện trong im lặng dù vẫn được đặt ở những vị trí đắc địa nhất TPHCM. Rồi những cửa hàng tiếp theo mọc lên cũng không đủ sức hâm nóng thương hiệu này. Mới đây, trên facebook, Starbucks khoe khai trương Starbucks Đông Du với nhiều khuyến mại. Nhưng sự kiện này cũng không gây được ấn tượng. Dường như khách hàng Việt đang ngày càng kém mặn mà với Starbucks. Có rất nhiều nguyên nhân được đưa ra. Trong đó, đa số khách hàng chê Starbucks có giá đắt mà chất lượng cà phê lại không tương xứng. Nếu thời gian đầu, ông Đặng Lê Nguyên Vũ - CEO Trung Nguyên hứng không ít “gạch đá” vì chê Starbucks chỉ là nước có mùi cà phê thì đến bây giờ, khá nhiều người đồng tình với ý kiến của ông Vũ. Bên cạnh đó, hoạt động đầy tai tiếng của “Công ty mẹ” Starbucks ở nước ngoài ít nhiều cũng ảnh hưởng tới tâm lý người tiêu dùng Việt. Có thời điểm dư luận “dậy sóng” trước nghi án Coca Cola chuyển giá. Dù nghi án này chưa thể được chứng minh nhưng không ít người lên tiếng đòi tẩy chay Coca Cola. Chính vì vậy, khi bớt mặn mà với Starbucks, người tiêu dùng Việt lại “tính toán” với thương hiệu cà phê này bởi Starbucks cũng dính nghi án chuyển giá tại Anh.
Nếu Coffee Bean chọn cách im lặng phát triển thì Starbucks xuất hiện rất ồn ào. Xuất hiện ồn ào giúp Starbucks thu hút sự chú ý từ dư luận nhưng điều đó cũng đồng nghĩa với việc bị bắt lỗi nhiều hơn. Có khách hàng thậm chí còn lập facebook viết “sự thật về Starbucks”. Facebook này tổng hợp những sự cố của Starbucks trên toàn thế giới. Facebook này đưa ra tiêu chí “soi” Starbucks và ủng hộ cà phê Việt.
Gặp khó vì bản sắc cà phê Việt
Lý giải về việc Starbucks nhanh chóng “hạ nhiệt” ở Việt Nam, chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang cho biết: “Hiện tại, Starbucks hoạt động bình thường. Bình thường có nghĩa Starbucks không còn giữ được sức nóng ban đầu. Khi Starbucks mới khai trương, nhiều khách hàng ồ ạt tới mua cà phê chủ yếu để thử. Sau vài lần uống thử cho biết, họ lại trở về với thức uống quen thuộc của mình”. Starbucks đã không chinh phục được đại đa số khách hàng Việt Nam, không lấn át được cà phê Việt vì cà phê Việt có bản sắc riêng, phù hợp với văn hóa và thói quen của người Việt. Theo ông Võ Văn Quang, rất nhiều khách hàng Việt thích cà phê đen, đặc. Khi dùng Starbucks, họ không cảm thấy “đã”. Vì vậy, ông Quang phân tích Starbucks chỉ giữ chân được một bộ phận nhỏ dân văn phòng, khách hàng nữ, những người chỉ uống được cà phê loãng. Ngoài ra, đối tượng khách hàng lớn nhất của Starbucks là người ngoại quốc, những người đã quen dùng Starbucks từ trước. Ngoài rất nhiều khó khăn đã kể, Starbucks còn gặp khó tại thị trường Việt Nam cũng như các nước châu Á khác, đó là đầu tư cho cơ sở vật chất.
Ở Hoa Kỳ, không gian cửa hàng của Starbucks khá khiêm tốn vì lượng khách ngồi tại quầy rất ít. Trong khi đó, tại Việt Nam, đầu tư cho không gian là rất lớn. Đa số khách sử dụng dịch vụ đều “ngồi thiền” tại quán. Tỷ lệ khách “mang đi” chỉ đạt khoảng 10%. Con số này tại Hoa Kỳ là 60%.
Nguồn Dùng hàng Việt
Đang tải từ khóa...