Hierarchy of effects model là gì

MÔ HÌNH CẤP BẬC HIỆU QUẢ QUẢNG CÁO: SỰ TRANH LUẬN

Nguyen Hoang Sinh, MA

ABSTRACT

The most often cited hierarchy model was developed by Lavidge and Steiner, and this has been regarded as the process by which advertising works for decades. But some recent reviews of the empirical literature found little evidence to support the existence of an advertising hierarchy, and this continues to be the subject of debate. Most recently, Weilbacher and Barry have debated the hierarchy model of advertising effects in their articles published in “Journal of Advertising Research”. In this paper, the contribution of these articles to marketing theory, as well as practice are compared and assessed. The paper then concludes with implications for integrated marketing communications.

Keywords: response hierarchy, advertising effect, marketing communications.

TÓM TẮT

Mô hình cấp bậc hiệu quả quảng cáo được nhiều trích dẫn nhất do Lavidge và Steiner đề xuất, và từ lâu mô hình này được xem là quá trình mà quảng cáo diễn ra. Nhưng gần đây, một vài nghiên cứu tổng quan lý thuyết về thực nghiệm đã chỉ ra ít có bằng chứng đểủng hộ sự tồn tại của mô hình hiệu quả quảng cáo theo cấp bậc này, vì thếđây làđề tài tiếp tục còn tranh luận. Và gần đây nhất, Weilbacher và Barry đã tranh luận mô hình cấp bậc hiệu quả quảng cáo trong hai bài nghiên cứu của họđăng trên Tập san Nghiên cứu Quảng cáo [Journal of Advertising Research]. Bài viết này sẽđi so sánh vàđánh giá những đóng góp của hai bài nghiên cứu tranh luận đó vào lý thuyết cũng như thực hành tiếp thị. Bài viết còn đề xuất các ứng dụng cho hoạt động truyền thông tiếp thị tích hợp.

Từ khóa: cấp bậc đáp ứng, hiệu quả quảng cáo, truyền thông tiếp thị.

Quảng cáo là một hình thức truyền thông marketing, được các công ty sử dụng để quảng bá hoặc bán sản phẩm/ dịch vụ, để có được không gian quảng bá sản phẩm, các công ty thường phải chi trả một số tiền nhất định, cụ thể là bao nhiêu tùy thuộc vào quy định, chính sách của mỗi kênh

Theo định nghĩa chính thức trong từ điển marketing của Baron, quảng cáo là “hình thức trả tiền cho một thông điệp cá nhân được truyền đạt thông qua các phương tiện khác nhau, nó mang tính thuyết phục và thông tin, được thiết kế nhằm ảnh hưởng đến hành vi mua hàng và/ hoặc cách nghĩ của khán giả”

Quảng cáo chiếm ngân sách khá lớn trong hầu hết các kế hoạch tiếp thị, cùng với PR và nghiên cứu thị trường, tạo nên vòng tròn tiền mặt của chiến dịch marketing

Mục tiêu chính của quảng cáo là gây ảnh hưởng đến hành vi mua hàng bằng cách quảng bá sản phẩm/ hình ảnh công ty, để đạt được mục tiêu, quảng cáo cần tập trung vào phương tiện [Kênh quảng cáo phù hợp] và định vị, hội đủ những điều kiện này, quảng cáo sẽ trở thành công cụ cực kì mạnh mẽ để nâng cao nhận thức về những gì bạn cung cấp.

Nhiều cá nhân/ doanh nghiệp vẫn nghĩ rằng chỉ cần chạy quảng cáo là sẽ ra đơn hàng. Như đã nói, một chiến dịch quảng cáo cần được xác định mục tiêu dựa trên kế hoạch tổng thể trước khi đặt ngân sách, hai vế cần tối ưu ở đây là quảng cáo cần tối ưu và kế hoạch phải đúng ngay từ đầu. Nếu bạn đang gặp khó khăn ở bất kì vế nào, hãy liên hệ ngay với chúng tôi bằng cách nhấp vào nút bên dưới để được tư vấn chi tiết.

Tư Vấn Marketing Online

Để định nghĩa cụ thể hơn quảng cáo là gì, chúng ta sẽ nói một chút về mô hình Hierarchy of Effects do Robert J. Lavidge và Gary A. Steiner đưa ra. Theo đó, hành vi tiêu dùng không chỉ bị ảnh hưởng bởi quan điểm ở giai đoạn trước và trong khi mua hàng, mà còn bị ảnh hưởng bởi mối quan hệ giữa quảng cáo và bán hàng cá nhân ở mỗi giai đoạn. Cụ thể, mô hình Hierarchy of Effects được chia ra thành 6 giai đoạn, 3 loại khác nhau: Nhận thức, tình cảm và nỗ lực

+ Nhận thức: Đây là giai đoạn người tiêu dùng xử lí thông tin được cung cấp thông qua truyền thông quảng cáo, vì vậy quảng cáo nên trình bày thông tin về lợi ích sản phẩm, để khơi dậy sự quan tâm của đối tượng mục tiêu

+ Tình cảm: Đây là giai đoạn người tiêu dùng bắt đầu liên kết với thương hiệu, vì vậy quảng cáo phải cộng hưởng với khía cạnh cảm xúc của khán giả

+ Nỗ lực: Giai đoạn người mua thực sự mua hàng, hoặc thể hiện ý định mua hàng, vì vậy quảng cáo phải được phát triển thành một động lực thúc đẩy quá trình mua hàng.