Viết bởi Lục Hương @ Hạo Nhiên Chi Khí
Từ khi thích Lưu Hạo Nhiên thì mình mới tìm hiểu kỹ hơn về C-biz, và thấy có khái niệm lam huyết, hồng huyết mà các Cbiz fandom hay dùng để gọi các luxury brand như Hermes, Louis Vuitton, Chanel, Dior Mình thấy hơi lạ vì nói thật chưa bao giờ nghe thấy thuật ngữ tiếng Anh nào tương tự [blue-blood brand, red-blood brand] được sử dụng để chỉ các thương hiệu này, mặc dù mình cũng khá thích thời trang, mình và các bạn mình cũng có sử dụng một số sản phẩm của các thương hiệu này. Theo như mình tìm hiểu thì các thuật ngữ lam huyết, hồng huyết này chỉ phổ biến ở Trung Quốc [mình sẽ nói kỹ hơn ở phần dưới của bài viết này]. Vậy trên thế giới thì việc phân loại các luxury brand này dựa trên cơ sở nào, và có sự khác biệt với khái niệm lam huyết, hồng huyết ở Trung Quốc như thế nào? Mình viết bài này để tổng kết lại các thông tin mình đã tìm hiểu.
1. Định nghĩa về luxury brand
Thế nào là một thương hiệu sang trọng [luxury brand]? Theo định nghĩa của McKinsey [công ty tư vấn nổi tiếng của Mỹ], một thương hiệu sang trọng là thương hiệu luôn có khả năng định giá và bán được sản phẩm với giá cao hơn rất nhiều so với giá trị thực tế của sản phẩm với những chức năng hữu hình của nó. Hàm ý trong định nghĩa này là có những giá trị vô hình dẫn đến mức giá cao [thậm chí rất cao] này danh tiếng và hình ảnh.
Tuy nhiên trong các luxury brand này thì cũng có sự phân cấp, sau đây mình sẽ đề cập đến 2 cách phân loại mình đã tìm hiểu, là cách phân loại theo lam huyết, hồng huyết của Trung Quốc và cách phân loại luxury brand của Erwan Rambourg [tác giả cuốn The Bling Dynasty: Why the Reign of Chinese Luxury Shoppers Has Only Just Begun].
2. Phân loại luxury brand theo lam huyết, hồng huyết ở Trung Quốc
Thực tế theo như mình tìm hiểu thì cũng không có một phân loại chính thống các thương hiệu theo lam huyết, hồng huyết ở Trung Quốc. Mình tìm được một bài viết trên Sohu [//m.sohu.com/a/278392556_100200076/?pvid=000115_3w_a] của Beijing Fashion Designer Association về nội dung này, cụ thể như sau:
Hàng năm, website nổi tiếng về người mẫu Models.com [viết tắt là MDC] sẽ công bố danh sách 50 siêu mẫu [supermodel] hàng đầu thế giới. Bảng xếp hạng này là một chỉ số để kiểm tra mức độ phổ biến của các siêu mẫu, và nó được tính bằng số lượng lượt catwalk ở bốn tuần lễ thời trang lớn [New York/London/Milan/Paris], hợp đồng quảng cáo thương hiệu, bìa tạp chí vv Trong việc tính toán này, bốn tạp chí, sáu lam huyết và tám hồng huyết đóng vai trò quyết định. Bốn tạp chí ở đây là Vogue Mỹ, Vogue Anh, Vogue Pháp, và Vogue Ý. Thế còn lam huyết và hồng huyết là gì?
Lam huyết [máu xanh] bắt nguồn từ Tây Ban Nha, khi người Tây Ban Nha thời xưa tin rằng dòng máu xanh đang chảy trong huyết quản giới quý tộc. Vào thời điểm đó, các quý tộc xứ Catalan tuyên bố rằng dòng dõi của họ là cao quý và thuần khiết nhất. Các quý tộc thường tự hào xắn tay áo lên để thấy những đường gân xanh hiện rõ trên cánh tay trắng, được gọi là máu xanh. Sau đó, người ta thường sử dụng máu xanh để mô tả các quý tộc châu Âu và giới thượng lưu, và khái niệm này đã được mở rộng cho thế giới thời trang.
Để đo lường hiệu suất thực tế của các người mẫu, MDC đã chọn sáu thương hiệu tiêu biểu nhất, các thương hiệu này gọi là lam huyết. Ngoài ra, có tám thương hiệu khác không được xếp vào hàng ngũ lam huyết, nhưng cũng có vai trò rất quan trọng trong việc đo lường hiệu suất của các người mẫu, vì vậy các thương hiệu này được gọi là hồng huyết [máu đỏ].
Sáu lam huyết bao gồm:
Dior
Chanel
Louis Vuitton
Gucci
Prada
Calvin Klein [tuy nhiên vào năm 2019 Calvin Klein đã dừng dòng thời trang cao cấp của hãng, không tham gia NYFW nữa [//www.nytimes.com/2019/03/07/fashion/calvin-klein-closes-collection.html] nên không rõ Calvin Klein còn nên được tính là lam huyết không]
Tám hồng huyết bao gồm:
Givenchy
Giorgio Armani
YSL
Valentino
Versace
Hermes
Lanvin
Burberry
Về cơ bản thì 14 thương hiệu lam huyết/hồng huyết này đã bao gồm những cái tên hàng đầu trong các luxury brand. Tuy nhiên đây không phải là cách phân loại duy nhất. Hãy xem tiếp cách phân loại luxury brand của Erwan Rambourg dưới đây nhé.
3. Phân loại luxury brand của Erwan Rambourg
Erwan Rambourg là giám đốc điều hành của HSBC tại Hongkong và là đồng giám đốc của HSBC Global Consumer & Retail Equity Research. Ông là nhà phân tích hàng đầu về ngành hàng xa xỉ và thể thao cho ngân hàng HSBC trong hơn mười năm qua. Ông gia nhập HSBC năm 2005, sau 8 năm làm giám đốc tiếp thị trong ngành hàng xa xỉ, đặc biệt là ở Richemont và LVMH. Năm 2014, ông xuất bản cuốn sách The Bling Dynasty: Why the Reign of Chinese Luxury Shoppers Has Only Just Begun nói về việc mua sắm hàng xa xỉ ở Trung Quốc.
Trong cuốn sách, dựa trên mức giá của sản phẩm, tác giả Erwan Rambourg đã tạo ra kim tự tháp phân loại các luxury brand. Các bạn có thể xem hình kim tự tháp này ở hình vẽ mình đính kèm trong bài viết. Erwan Rambourg phân loại các luxury brand ra thành 7 nhóm từ cao đến thấp dựa trên giá của sản phẩm như sau:
Bespoke [Hàng đặt riêng]: ở nhóm này thì giá cả vô cùng. Ví dụ NTK nổi tiếng Karl Lagerfeld đã từng đặt Louis Vuitton làm một cái rương để đựng vừa 20 cái iPod và bộ loa JBL của ông.
Ultra High End: ở ngưỡng này có Leviev và Graff là hai hãng trang sức cao cấp.
Superpremium: chủ yếu là các hãng đồng hồ và trang sức cao cấp, trong đó có hai hãng thời trang là Bottega Veneta và Hermes. Hermes nằm ở ranh giới giữa Superpremium và Premium Core.
Premium Core: vẫn chủ yếu là các hãng đồng hồ và trang sức cao cấp.
Accessible Core: các nhãn hàng hạng trung-cao cấp nằm ở nhóm này, như Gucci, Tods, Prada, Montblanc nằm ở ranh giới giữa Accessible Core và Affordable Luxury. Quần áo và phụ kiện của các thương hiệu cao cấp nằm ở phân khúc này.
Affordable Luxury: ở phân khúc này là thời trang bạc của Tiffany & Co., Coach, Geox, mắt kính của các thương hiệu cao cấp
Everyday Luxury: nước hoa của các thương hiệu cao cấp, nhà hàng/giải trí, đồng hồ Swatch, Starbucks, rượu mạnh, rượu champagne, bia/rượu vang nhập khẩu.
Với một nghệ sĩ thì điều quan trọng nhất vẫn là tác phẩm, còn các hợp đồng quảng cáo [endorsement] chỉ là dệt hoa trên gấm, có tác phẩm tốt, danh tiếng tốt thì những thứ tốt đẹp sẽ đến theo. Và đã là hợp đồng thì luôn có thời hạn, dù ngắn dù dài, nên khi endorsement đến, dù là luxury brand hay không thì vẫn thấy vui, đi cũng không quá đáng tiếc