Hội nhập kinh tế thế giới đã trở thành một xu thế khách quan trong giai đoạn hiện nay khi mà làn sóng toàn cầu hóa đang diễn ra vô cùng mạnh mẽ.Chính thức gia nhập WTO tức là hoà mình vào nền kinh tế toàn cầu,vào dòng chảy chung của nền kinh tế nhân loại Việt Nam sẽ có những cơ hội tốt hơn để tiếp cận thị trường, để xuất khẩu hàng hoá,thu hút vốn đầu tư và tăng dần hiệu quả kinh tế vĩ mô. Nhưng bên cạnh đó là những thách thức về khả năng cạnh tranh cũng như tốc độ phát triển của các doanh nghiệp Việt khi nước ta thực hiện các cam kết mở cửa. Sẽ có nhiều hơn sự xuất hiện của các doanh nghiệp nước ngoài,của các tập đoàn đa quốc gia và của chính các doanh nghiệp có đầu tư trong nước. Đứng trước một môi trường cạnh tranh khốc liệt như thế, điều kiện nào sẽ quyết định sự sống còn của mỗi doanh nghiệp? Đó chính là cách nhận thức về sự thoả mãn khách hàng và phương thức gây dựng niềm tin trong lòng công chúng.Có được một chỗ đứng vững vàng trong trái tim của người tiều dùng,doanh nghiệp sẽ trụ vững trên thị trường và không ngừng phát triển.Hay nói cách khác chính sách marketing chính là chiếc chìa khoá vàng cho sự thành công của một doanh nghiệp. Để có thể tìm hiểu rõ hơn về chính sách Marketing mà cụ thể ở đây là chính sách sản phẩm mới trong thực tế cũng như cách thức mà nó ảnh hưởng,tác động và thúc đẩy sự phát triển của một doanh nghiệp, em đã tiến hành một cuộc nghiên cứu nhỏ có tên: “Tìm hiểu về chính sách sản phẩm mới của nhãn hiệu nước xả vải Comfort”.Nội dung chủ yếu của cuộc nghiên cứu được dành để tìm hiểu,phân tích, đánh giá về chính sách sản phẩm mới của nhãn hiệu Comfort trên thị trường Việt Nam từ đó tìm ra những phương án nhằm khắc phục những hạn chế và phát huy những thế mạnh của những sản phẩm mới đã làm nên thành công của nhãn hiệu Comfort .
Phân tích Chiến lược Marketing của Comfort [Marketing Mix] – Một thương hiệu chất làm mềm vải của Unilever được bán trên toàn thế giới. Chiến lược Marketing của Comfort thực sự phát huy khi thương hiệu hiện đang dẫn đầu danh mục nước xả vải của Vương quốc Anh với khoảng 50% thị phần.
1. Tổng quan về Chiến lược Marketing của Comfort
Comfort là một thương hiệu chất làm mềm vải của Unilever được bán trên toàn thế giới. Comfort được bán dưới thương hiệu Soft ở Chile, Badin ở Israel và Molto ở Indonesia.
Comfort là chất làm mềm vải đầu tiên được ra mắt tại Anh vào năm 1969. Ngày nay Comfort là một thương hiệu toàn cầu, hoạt động ở châu Âu, châu Á, Mỹ Latinh và Trung Đông.
Năm 1984 chứng kiến sự ra mắt của chất làm mềm vải đậm đặc đầu tiên cho Comfort, hiệu quả gấp ba lần so với chất xả vải thông thường.
Trong những năm 1990, thương hiệu Comfort đã trải qua một số thay đổi: Logo mới và bao bì hiện đại hơn vào năm 1992 và công thức phân hủy sinh học hoàn toàn đầu tiên vào năm 1993.
Năm 1997, Comfort được giới thiệu tại Philippines như một thương hiệu nước xả vải cho đến khi nó bị ngừng sản xuất vào năm 2003. Nó đã được giới thiệu lại ở Philippines vào năm 2019.
Năm 2004, Comfort đã sản xuất viên nang làm mềm vải đầu tiên ở Anh, Comfort Pearls. Năm 2005, Comfort ra mắt một biến thể cao cấp có tên Comfort Crème.
Hãy bắt đầu với việc phân tích Chiến lược Marketing của Comfort, cụ thể là Chiến lược Marketing Mix của Comfort [chiến lược sản phẩm của Comfort, chiến lược giá của Comfort, chiến lược phân phối của Comfort, chiến lược chiêu thị của Comfort] để tìm hiểu thêm lí do thành công đằng sau thương hiệu nước xả vải số 1 Anh Quốc này.
Xem chi tiết: Tìm hiểu về Thương hiệu Comfort
2. Kiến trúc thương hiệu của Comfort
Nằm trong Chiến lược Marketing của Comfort, kiến trúc thương hiệu Comfort là kiến trúc độc lập [free-standing], đi theo kiến trúc House of Brand của tập đoàn mẹ Unilever. Giống như hàng loạt các thương hiệu khác do Unilever sở hữu, thương hiệu Comfort là một Individual Brand góp mặt trong “Ngôi nhà Thương hiệu” này.
- Corporate Brand: Unilever [House of Brand]
- Individual Brand: Comfort
3. Ý nghĩa thương hiệu của Comfort
Chiến lược Marketing của Comfort đi theo chiến lược phát triển của tập đoàn mẹ Unilever, Comfort là một thương hiệu có sứ mệnh [Brand Purpose]. Ý nghĩa thương hiệu [Brand Purpose] của Comfort là “Committed to making the planet a better place by giving your clothes a long life”.
Theo Chiến lược Marketing của Comfort, trên Website của mình, Unilever viết về sứ mệnh của thương hiệu Comfort như sau:
- Quần áo không chỉ là quần áo. Chúng có sức mạnh và chúng ta yêu quần áo. Chúng tôi biết tầm quan trọng của việc làm cho những món đồ yêu quý đó tồn tại lâu dài. Comfort muốn quần áo của bạn trông tuyệt vời như bạn cảm nhận.
- Thế giới đang thay đổi. Thời trang đang thay đổi. Nhưng chúng ta không chỉ nói về màu sắc, kích thước hoặc phom dáng – toàn bộ ngành công nghiệp vải vóc đang thay đổi. Chúng tôi đang giúp giữ cho quần áo của bạn trông mới hơn lâu hơn, để bạn có thể phá vỡ chu kỳ thời trang nhanh và tận hưởng quần áo của mình – thay vì vứt bỏ chúng và mua nhiều hơn với chi phí của bạn [và với chi phí của cả hành tinh này].
4. Bối cảnh thị trường trong Chiến lược Marketing của Comfort
Số lượng hộ gia đình giặt ủi hàng năm ở Anh là hơn 17 triệu hộ và ước tính 60% trong số này sử dụng nước xả vải. Chăm sóc vải vóc [Fabric Care] là một trong những ngành hàng lớn và cạnh tranh khốc liệt nhất trong thị trường FMCG tại Anh, với tổng giá trị khoảng 1.1 tỷ bảng mỗi năm.
Có 3 phân khúc riêng biệt trong thị trường nước xả vải:
- Phân khúc Mùi Hương: Mùi hương xả vải ngày càng quan trọng, ảnh hưởng đến 50% quyết định mua hàng
- Phân khúc Da Nhạy Cảm: Dành cho những người có mối bận tâm về làn da của gia đình họ
- Phân khúc Lợi Ích Bổ Sung: Chẳng hạn như ủi dễ dàng hơn và giữ phom dáng quần áo, chống bay màu, v.v.
Thị trường nước xả vải cũng có thể được chia thành hai phân khúc con theo định dạng sản phẩm:
- Dạng pha loãng: Thống trị thị trường nước xả nước với khoảng 60% thị phần
- Dạng cô đặc: Chiếm 40% thị phần còn lại
Chiến lược Marketing của Comfort được triển khai mạnh mẽ và thương hiệu này hiện đang dẫn đầu ngành hàng nước xả vải tại Vương quốc Anh với khoảng 50% thị phần.
5. Những thành tựu về Chiến lược Marketing của Comfort
Theo phân tích Chiến lược Marketing của Comfort, đây là thương hiệu xả vải đầu tiên gia nhập thị trường Anh và ngày nay vẫn là thương hiệu số một trong lịch sử 33 năm tồn tại của nó.
Sự ra đời của Comfort Easy Iron vào năm 1999 là một thành công phi thường và giúp thương hiệu dành lấy 10% thị phần nước xả.
Một danh mục sản phẩm dành cho máy giặt đã được tạo ra vào năm 2001 với sự ra mắt của Comfort Vaporesse, nước xả vải có mùi thơm đầu tiên trên thị trường đại chúng, được đổ trực tiếp vào ngăn chứa nước của bàn ủi hơi nước để cung cấp cho quần áo một sự tươi mát vượt trội.
Hơn 1/5 các hộ gia đình ở Anh đã mua Vaporesse [tương đương với hơn 5 triệu hộ gia đình] và tỷ lệ mua lặp lại là gần 50%. Nhờ thành công trong Chiến lược Marketing của Comfort và sự ra mắt của Vaporesse, thương hiệu đã phát triển để đạt được mục tiêu 50% thị phần.
Theo phân tích Chiến lược Marketing của Comfort, vào năm 2002, thương hiệu đã tạo bước đột phá trong thị trường nước xả vải bằng cách giới thiệu hai loại nước xả hương nước hoa mới – Passion Flower & Ylang Ylang và Mandarin & Green Tea. Comfort đã hợp tác với hai nhà thiết kế nước hoa Pháp để đưa vào nước xả vải các xu hướng nước hoa hiện đại mới nhất.
Theo phân tích Chiến lược Marketing của Comfort, thương hiệu đã phát động một chiến dịch quảng cáo sáng tạo vào năm 2000, khác xa so với hình ảnh thường thấy trong ngành hàng giặt ủi.
Các quảng cáo có các nhân vật [được tạo ra bởi Aardman Animations] sống trong Thế giới vải [Cloth World] – một thế giới nơi mọi thứ được làm bằng vải và Comfort xuất hiện để làm cho cuộc sống nhẹ nhàng hơn.
Vào tháng 10 năm 2002, do một số lượng lớn người tiêu dùng hâm mộ các nhân vật vải tuổi teen [cụ thể là hai nhân vật có tên là Darren và Lisa], một chương trình khuyến mãi tặng kèm các nhân vật vải Darren và Lisa phiên bản giới hạn đã được tung ra.
Chiến lược Marketing của Comfort đã triển khai một chiến dịch truyền thông tích hợp toàn diện. Darren và Lisa cho phép thương hiệu bước vào “lãnh thổ” của một thế hệ người tiêu dùng mới – tuổi teen.
6. Chiến lược sản phẩm của Comfort
Theo phân tích Chiến lược Marketing của Comfort, thương hiệu chia ngành hàng thành 2 phân khúc hính: Dành cho máy giặt và Ngoài máy giặt.
Các sản phẩm nước xả vải Comfort hiện nổi bật với các dòng sản phẩm: Comfort Blue/ Normal, Passion Flower & Ylang Ylang, Mandarin & Green Tea, Silk, Pure, Easy Iron và Comfort Forme.
Theo phân tích Chiến lược Marketing của Comfort, cho dù người tiêu dùng muốn tìm một loại nước xả vải để tăng độ mềm mại hay muốn một sự tươi mới ngay cả khi sau ủi thì Comfort luôn có một sản phẩm đáp ứng được những nhu cầu trên.
Theo phân tích Chiến lược Marketing của Comfort, 14 năm sau khi ra mắt, thương hiệu đã được tái tung với những lợi ích mềm vải vượt trội hơn. Một năm sau đó, Comfort dạng cô đặc được đưa vào thị trường, gấp ba lần nồng độ Comfort lỏng thông thường. Năm 1989, một chủng loại mới đã được giới thiệu được gọi là Pure Silk Comfort, chuyên dành cho vải lụa, vải mỏng.
Năm 1992 đã chứng kiến một loạt các thay đổi đối với toàn bộ thương hiệu Comfort. Một Logo mới đã được ra mắt, thiết kế của bao bì đã được hiện đại hóa, Comfort Purely Soft đã được giới thiệu dành cho người có làn da nhạy cảm và một sự khác biệt rõ ràng hơn giữa nước xả cô đặc và nước xả thường.
Năm 1993, theo phân tích Chiến lược Marketing của Comfort sau khi nghiên cứu thị trường cho thấy rằng người tiêu dùng thích lựa chọn nước xả hương nước hoa, Comfort Island Fresh đã được ra mắt, sau này được gọi là Comfort Country Garden.
Từ năm 1997 đến năm 1999, Comfort Purely Soft đã được tái tung với một hương thơm tinh tế mới và tuyên bố không gây dị ứng, với công thức chăm sóc da. Toàn bộ bao bì sản phẩm Comfort đã được dán nhãn “MỚI” [NEW] để làm nổi bật lợi ích chăm sóc quần áo của thương hiệu. Dòng nước xả Country Garden đã được thay thế bằng Comfort Easy Iron, sau này đã trở nên vô cùng thành công.
Năm 2001, Chiến lược Marketing của Comfort đã chứng minh rằng Comfort đi đầu trong việc đổi mới khi giới thiệu sản phẩm cho bàn ủi đầu tiên – Comfort Vaporesse. Khi ủi, Comfort Vaporesse chuyển sang dạng hơi nước và truyền vào các sợi quần áo một hương thơm tinh tế, tươi mát lâu dài.
Chiến lược Marketing của Comfort còn tỏ ra vượt trội khi ra mắt Comfort Forme, chứa thành phần Elastra. Đây là một thành phần được sử dụng trong ngành may mặc để giúp duy trì hình dạng, phom dáng quần áo.
7. Chiến lược chiêu thị của Comfort
Kể từ khi giới thiệu Comfort vào năm 1969, Chiến lược Marketing của Comfort đã có 3 giai đoạn truyền thông riêng biệt:
- Market Education [Giáo dục]
- Market Establishment [Tạo thói quen]
- Market Commoditization [Phổ thông hóa]
Theo Chiến lược Marketing của Comfort, giai đoạn Market Education diễn ra từ năm 1969 đến năm 1972 nhằm giáo dục nhận thức của NTD về sự cần thiết của một loại nước xả vải trong quá trình giặt và giải thích cách Comfort hoạt động và những lợi ích mà nó mang lại cho vải vóc. Quảng cáo tập trung vào lợi ích mềm mại và tươi mới.
Theo Chiến lược Marketing của Comfort, giai đoạn Market Establishment diễn ra từ năm 1972 đến năm 1978, một giai đoạn xây dựng thương hiệu quan trọng, trong đó các thuộc tính thương hiệu như sự mềm mại và tươi mới được truyền thông mạnh mẽ. Sự mềm mại mà Comfort mang lại cho quần áo được truyền thông là đại diện cho sự quan tâm và tình yêu dành cho gia đình.
Theo Chiến lược Marketing của Comfort, giai đoạn Market Commoditization diễn ra từ năm 1979 đến năm 1999 khi thị trường đã trưởng thành. Cơ hội tăng trưởng về khối lượng bán thông qua việc thúc đẩy tần suất sử dụng cũng như lượng sử dụng, bằng việc tung ra các dòng sản phẩm cao cấp như Easy Iron.
Vào tháng 11 năm 2000, Comfort đã phát động một chiến dịch quảng cáo sáng tạo, khác xa hình ảnh truyền thống thông thường trong ngành hàng giặt ủi. Các quảng cáo có sự xuất hiện của nhân vật Darren Denim và Lisa Weaver, hai thiếu niên trong mối quan hệ tình yêu lần đầu tiên.
Chiến dịch này được tạo ra bởi Comfort muốn tạo ra sự tương tác mạnh mẽ hơn và đẩy mạnh mối quan hệ của người tiêu dùng với thương hiệu. Sức mạnh của thương hiệu có thể được thể hiện qua thông điệp cực kỳ vượt trội: “Khi bạn sử dụng Comfort, bạn không chỉ đang chăm sóc quần áo mà còn đang chăm sóc cả những người bạn yêu thương”.
Chiến dịch này đã đánh dấu một bước ngoặt trong quảng cáo Comforts. Ngay sau đó, Comfort Careline bắt đầu nhận được các cuộc gọi từ người tiêu dùng để bày tỏ sự yêu thương tới 2 nhân vật trong quảng cáo và yêu cầu sản xuất 2 con búp bê Lisa và Darren. Đây là bằng chứng cho thấy Lisa và Darren đã chiếm được trái tim người tiêu dùng với một mối tình lãng mạn tuổi teen.
8. Giá trị thương hiệu của Comfort
Comfort là một thương hiệu chăm sóc gia đình đáng tin cậy. Với biểu tượng trong việc chăm sóc quần áo kéo dài hơn 3 thập kỷ, Comfort đã và sẽ luôn quan tâm đến quần áo mà mọi người mặc. Chiến lược Marketing của Comfort trong việc nghiên cứu và đổi mới, thương hiệu sẽ luôn theo kịp thời đại, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng để đảm bảo họ không bao giờ thất vọng.
Những điều thú vị về thương hiệu Comfort bạn có thể chưa biết:
- Comfort đã sản xuất một lượng lớn nước xả vải tại Anh vào năm 2002 đến nỗi chúng có thể lấp đầy 46 cái bể bơi có kích thước chuẩn Olympic.
- Nếu tất cả những chai Comfort được sản xuất tại Anh vào năm 2002 được xếp thành hàng, chúng sẽ kéo dài từ Piccadilly Circus [Anh Quốc] đến Tòa nhà Empire State [Hoa Kỳ] và quay ngược trở lại.
- Comfort Forme phát hiện ra một điều thú vị rằng, 2/3 phụ nữ thà đến nha sĩ để chịu đau đớn còn hơn là chiếc áo yêu thích của họ bị nhăn nheo sau khi giặt.
Brade Mar hy vọng bạn đã nắm được những thông tin quan trọng về Chiến lược Marketing của Comfort.
Xem thêm: Chiến lược Marketing của Walmart
Brade Mar [Tổng hợp]