Vừa công bố chiến lược tiếp thị mới “Một thương hiệu” trên toàn cầu, Coca-Cola ngay lập tức thu hút sự chú ý từ những người yêu thương hiệu nước giải khát hàng đầu thế giới này cũng như giới chuyên môn trong lĩnh vực tiếp thị và quảng cáo.
Trước sự thay đổi của thị trường, người ta tò mò “gã khổng lồ” đã chọn cho mình những bước đi thế nào để giữ vững cương vị hàng đầu như vậy.
Chiến lược “Một thương hiệu”: Quy tụ sức mạnh cho biểu tượng toàn cầu
Chiến lược mới sẽ thống nhất các dòng sản phẩm Coca-Cola, Coca-Cola Light và Coca-Cola Zero dưới một định vị nhãn hiệu Coca-Cola để nâng cao giá trị toàn cầu cũng như tính biểu tượng của thương hiệu. Theo đó, một chiến dịch sáng tạo chung mang tên “Taste the feeling – Uống cùng Cảm xúc” sẽ được triển khai trên toàn cầu, đưa sản phẩm làm tâm điểm, thể hiện những câu chuyện chân thực từ phim quảng cáo tới hình ảnh hay nhạc hiệu, ca khúc mới… kết nối người tiêu dùng trên thế giới. Đây là lần đầu tiên Coca-Cola triển khai một chiến dịch sáng tạo chung, trước đó công ty luôn thực hiện chiến dịch quảng cáo riêng biệt cho từng nhãn hiệu.
Việc chia sẻ sức mạnh thương hiệu sẽ tăng độ nhận biết cho nhãn hiệu Coca-Coca Light và Coca-Cola Zero. Do đó, người tiêu dùng với các nhu cầu khác nhau đều chọn được sản phẩm Coca-Cola phù hợp, đúng như cam kết mang lại nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng. “Đây là sự đầu tư mạnh mẽ cho các sản phẩm mang nhãn hiệu Coca-Cola, khẳng định cam kết của chúng tôi không ngừng nỗ lực để khai phá mọi giới hạn thưởng thức cho người dùng, dù đó là dòng sản phẩm ít đường hay không đường” – Bà Uyên nhấn mạnh.
Chiến dịch “Uống cùng Cảm xúc”: kết nối từ những câu chuyện chân thực
Chiến dịch “Taste the Feeling – Uống cùng Cảm xúc” được Coca-Cola phát triển cùng 10 công ty quảng cáo hàng đầu thế giới. Ý tưởng của chiến dịch là những khoảnh khắc xoay quanh chai Coca-Cola, kết nối mọi người trên toàn cầu. Đơn cử như phim quảng cáo chính “Anthem” đã xâu chuỗi những khoảnh khắc đẹp trên nền nhạc hiệu “Taste the feeling” lấy cảm hứng từ âm thanh sảng khoái khi uống Coca-Cola. Ca khúc chủ đạo cùng tên của chiến dịch do giọng ca người Úc Conrad Sewell trình bày với chất giọng đầy cảm xúc. Conrad Sewell nổi tiếng với ca khúc “Firestone” đã đạt 300 triệu lượt nghe trên Spotify và hơn 3 triệu đĩa bán ra trên thế giới.
Coca-Cola còn hợp tác với 2 nhiếp ảnh gia thời trang Guy Aroch và Nacho Ricci sáng tác 100 hình ảnh sáng tạo, truyền tải những khoảnh khắc cùng Coca-Cola qua ngôn ngữ của nhiếp ảnh đương đại. Nhấn nhá trên hình ảnh biểu tượng của Coca-Cola, mỗi tác phẩm khắc họa một khoảnh khắc đời thường, tôn vinh niềm vui bình dị khi thưởng thức sản phẩm.
Việc lấy sản phẩm làm trọng tâm được nhiều chuyên gia đánh giá là một nước cờ táo bạo, bởi lẽ tiếp thị dựa trên sản phẩm nhưng vẫn khiến người dùng xúc động chẳng hề dễ. Ông Marcos de Quinto – Tổng Giám đốc Tiếp thị Toàn cầu của Coca-Cola từng chia sẻ, “Chúng tôi muốn quay về giá trị cốt lõi của sản phẩm, đó là niềm vui bình dị rất đỗi giản đơn mà việc thưởng thức Coca-Cola mang lại. Một chai Coca-Cola mát lạnh có thể khiến bất cứ ai mỉm cười” [AdAge]. Do đó, nhóm chiến lược đã đầu tư nghiên cứu kỹ từng thị trường để tái hiện câu chuyện, góc nhìn gần gũi và cảm xúc với người tiêu dùng dù họ ở bất kỳ quốc gia hay nền văn hoá nào.
Nhận định về chiến lược này của Coca-Cola, ông Erich Joachimsthaler, CEO của Vivaldi Partners Group cho rằng: “Chiến dịch này của Coca-Cola đã “gom tất cả về một” và đồng thời khẳng định rằng dù bạn hiểu Coca-Cola theo hướng nào thì cốt lõi Coca-Cola vẫn là thức uống giải khát sảng khoái dành cho tất cả mọi người”. Theo lẽ đó, có thể nói sự thay đổi chiến lược này đã giúp cho thương hiệu uy tín với lịch sử hằng trăm năm thể hiện tiềm lực của chính mình trong việc giữ vững vị thế trên toàn cầu. Đây cũng là lời khẳng định rằng Coca-Cola thật sự quan tâm và chú trọng đến nhu cầu của người tiêu dùng tại các thị trường trên toàn thế giới.
Đối với các công ty trong điều kiện toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ trên thị trường toàn thế giới hiện nay, việc thực hiện chiến lược kinh doanh quốc tế không còn là một chọn lựa mà là một điều tất yếu. Thực hiện chiến lược kinh doanh quốc tế nhằm khai thác và phát triển lợi thế cạnh tranh của công ty. Để đạt được mục tiêu, công ty phải quan tâm và cân nhắc trên cả hai phương diện: cắt giảm chi phí để tạo ra giá trị và thay đổi sản phẩm phù hợp với yêu cầu người tiêu dùng, để người tiêu dùng sẵn sàng trả cao hơn cho những sản phẩm hơn mức chi phí tạo ra chúng.
Coca-cola cũng không ngoại lệ. Từ khoảng những năm 1900, Coca-cola bước những bước đi đầu tiên trên con đường thâm nhập thị trường thế giới. Để đạt được thành công như ngày hôm nay, Coca-cola đã phân tích, nghiên cứu và lựa chọn những chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp nhằm cân bằng hai nhóm áp lực: áp lực giảm chi phí và áp lực đối với yêu cầu của địa phương.
Giai đoạn trước năm 1980
Coca-cola bắt đầu thâm nhập vào thị trường nước giải khát từ năm 1886. Với sự thành công trên thị trường nước Mĩ, Coca-cola bắt đầu mở rộng hoạt động ra các nước bên ngoài.
Bắt đầu từ 1897, Coca-cola bắt đầu xuất hiện ở thị trường Canada và Honolulu. Sau đó, công ty mở rộng hoạt động kinh doanh ra các nước khu vực châu Á, đầu tiên là Phillipines. Đến 1919, Coca- cola bắt đầu xây dựng những nhà máy tại Paris và Bordeaux, Châu Âu. Cocacola cũng không ngừng mở rộng thị trường sang Châu Úc, Áo, Na uy và Nam Phi. Mạng lưới công ty và nhà máy của Coca-cola được mở rộng trên toàn thế giới. Đến năm 1960, Coca-cola đã tăng gấp đôi số nhà máy đóng chai và thâu tóm trên 60% thị trường nước ngọt thế giới.
Vào thời gian này, Coca-cola là thương hiệu dẫn đầu và đang thống lĩnh thị trường nước giải khát trên thế giới.
- Phân tích áp lực chi phí
Với sự thành công của các chiến lược Marketing, Coca-cola đã vượt xa các đối thủ trong ngành. Ngoài ra, trong giai đoạn này, Pepsi-cola, được coi là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Coca-cola trong ngành, đang gặp rất nhiều khó khăn.
Một điều quan trọng hơn hết, Coca-cola đã định vị thương hiệu của mình trong lòng khách hàng. Trong giai đoạn này, Coca-cola đã bám rễ sâu trong tâm trí khách hàng và không thể nào thay đổi. Do đó, áp lực giảm chi phí của Coca-cola vào giai đoạn này không cao.
- Áp lực đối với yêu cầu của địa phương:
Do lúc này Coca Cola mới bắt đầu xâp nhập vào thị trường nội địa của các quốc gia khác. Để có những bước đi chắc chắn, tạo sự thuận lợi khi đặt chân lên các quốc gia này, Coca Cola cần đáp ứng tốt nhu cầu ở từng địa phương để tạo sự chấp nhận đối với sản phẩm này. Coca Cola đã nghiên cứu và đưa ra các dòng sản phẩm có mức độ phù hợp cao với khẩu vị và thị hiếu của người dân địa phương.
Hiện tại, chúng tôi đang cung cấp dịch vụ làm thuê luận văn chuyên nghiệp nhất thị trường. Nếu bạn không có thời gian hoàn thành bài luận, hãy liên hệ ngay cho chúng tôi nhé!
- Kết luận:
Qua phân tích hai nhóm áp lực trên, vào giai đoạn này, Coca-cola áp dụng Chiến lược đa thị trường nội địa. Các hoạt động kinh doanh được cấp cho một mức độ độc lập cao để quản lý các hoạt động của chính họ khi họ thấy phù hợp. Do đó, các công ty ở nội địa đã đáp ứng tốt yêu cầu địa phương.