Cách xây dựng thang đo trong nghiên cứu khoa học

Bài 5: Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị trườngBÀI 5: THIẾT KẾ THANG ĐO VÀ BẢNG HỎI TRONGNGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNGNội dungHướng dẫn họcHọc viên nắm bắt các vấn đề lý thuyếtđể tìm ra bản chất của các khái niệm,phương pháp, kỹ thuật thiết kế thangđo, bảng hỏi, các câu hỏi và các vấnđề liên quan;So sánh các loại thang đo biểu danh,thứ tự, khoảng cách, tỷ lệ trên cáckhía cạnh nội dung, ưu nhược điểm,áp dụng; hai cách tiếp cận định tínhvà định lượng trong việc tiếp cận đolường các thông tin định tính; sự khácbiệt trong thiết kế bảng hỏi phỏng vấncó sử dụng phỏng vấn viên và khôngsử dụng phỏng vấn viên; ưu nhượcđiểm, điều kiện áp dụng các dạng câuhỏi đóng và câu hỏi mở;Thông qua nội dung về hành vi củakhách hàng cá nhân tại bài một xâydựng các thang đo được coi là phù hợpnhất để có thể thu thập các thông tinđịnh tính về hành vi tiêu dùng cá nhân;Thông qua các bài tập tình huống thiếtkế các bảng hỏi phù hợp với phươngpháp thu thập thông tin cụ thể.Thiết kế thang đo trong nghiên cứu;Xây dựng bảng hỏi trong nghiên cứu.Mục tiêuSau khi học bài này, học viên có thể: Hệ thống hóa lý thuyết, quan niệm về các loạithang đo, những tiêu chuẩn trong đo lường; Lý thuyết về các loại thang đo đánh giá mặtđịnh tính của đối tượng [cách tiệp cận địnhlượng và cách tiếp cận định tính], các quyếtđịnh đo tầm quan trọng các thuộc tính, quyếtđịnh loại thang, số bậc, tính cân xứng, chẵnlẻ của thang; Quan niệm, cách thức, tiến trình thiết kếbảng hỏi phục vụ cho các loại, phương phápnghiên cứu khác nhau; Các dạng câu hỏi đóng, câu hỏi mở, câu hỏithuộc kỹ thuật phóng chiếu trong việc xâydựng bảng hỏi, các nguyên tắc trong việc đặtcâu hỏi trong bảng hỏi.Thời lượng học 5 tiếtMAR402_Bai 5_v1.001210221485Bài 5: Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị trườngTÌNH HUỐNG DẪN NHẬPNghiên cứu hoạt động truyền thông của SmartcomTổng quan về SmartcomSMARTCOM là tên giao dịch quốc tế của Công ty Cổ phần Công nghệ & Phát triển thị trườngThông Minh. Công ty được thành lập năm 2006, hoạt động trên lĩnh vực công nghệ cao vàcung cấp các giải pháp thị trường thông minh.Giới thiệu về Smartweb:Smartweb đào tạo tiếng Anh theo giọng Mỹ trong một môi trường bản ngữ toàn diện:Smartweb không lạm dụng tiếng Việt trong việc dạy tiếng Anh, mà lấy chính tiếng Anh để dạytiếng Anh, giúp người học bỏ thói quen tư duy qua ngôn ngữ trung gian là tiếng Việt và địnhhình được cách nói đúng, nghe đúng và hiểu đúng ngay từ đầu. Với Smartweb, người họcđược học tiếng Anh theo giọng Mỹ chuẩn, với sự hỗ trợ của tiếng Việt ở những điểm thực sựcần thiết.Sử dụng hình ảnh trực quan và tương tác media đa tiện ích linh hoạt:Smartweb đưa việc giảng dạy với tương tác đa tiện ích giúp người học xem và nghe một cáchtrực tiếp những khái niệm, kiến thức cần học giúp tăng cường trí nhớ và phản xạ.II – Tiến hành nghiên cứu:1. Đề xuất nghiên cứu:Vấn đề quản trị: Vấn đề truyền thông của Smartcom.Vấn đề nghiên cứu: Cách thức truyền thông mà Smartcom đã và đang thực hiện, kết quả củabiện pháp truyền thông đó. Phản ứng của khách hàng.Mục tiêu nghiên cứu bao trùm của đề tài nghiên cứu là làm thế nào để nâng cao hiệu quả củahoạt động truyền thông của Smartcom.Mục tiêu cụ thể của công việc nghiên cứu: Công tác truyền thông thông qua tổ chức hội thảo của Smartcom trong 3 năm; Công tác truyền thông trực tiếp; Công tác truyền thông qua mạng internet.2. Đối tượng nghiên cứu:Nhóm chia đối tượng nghiên cứu thành 4 nhóm như sau:Những người đã và đang học ở Smartcom.Những người đã học ở trung tâm khác và đang tìm hiểu về Smartcom.Những người chưa học ở trung tâm nào và đang có ý định học tiếng Anh.Tư vấn viên của Smartcom.3. Phương pháp thu thập dữ liệu:Thực hiện thu thập dữ liệu bằng 2 phương pháp là phỏng vấn nhóm tập trung [focus group] vàphỏng vấn cá nhân.86Phỏng vấn nhóm tập trung [focus group]Phỏng vấn nhóm tập trung được thực hiện thông qua gặp mặt trao đổi trực tiếp giữađiều tra viên và những nhóm khách hàng đã được lựa chọn.MAR402_Bai 5_v1.0012102214Bài 5: Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị trườngLựa chọn nhóm phỏng vấn là khách hàng Tiến hành điều tra trên 2 nhóm [10 người/nhóm]Phỏng vấn trực tiếp cá nhân có dùng bảng hỏi:Trình tự các công việc phải làm như sau:Phân loại đối tượng nghiên cứu.Tìm hiểu đặc điểm và nhu cầu của từng đối tượng.Thiết kế bảng hỏi cho từng đối tượng.Tiếp cận đối tượng và tiến hành điều tra bằng bảng hỏi.Tiến hành điều tra trên 220 người, trong đó có 200 người là đối tượng khác hàng và 20người là tư vấn viên của trung tâm.Câu hỏi1. Đánh giá chung dự án nghiên cứu Smartcom trên các khía cạnh: Vấn đề nghiên cứu, mụctiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu.2. Đề xuất các nội dung liên quan đến bảng hỏi thu thập thông tin.MAR402_Bai 5_v1.001210221487Bài 5: Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị trường5.1.Khái quát về đo lường trong nghiên cứu thị trường5.1.1.Khái niệm cơ bản của đo lườngChúng ta biết rằng nghiên cứu thị trường là nhằm cóđược những thông tin marketing; thông tin marketingcó rất nhiều dạng, nhiều hình thức khác nhau như:thông tin mô tả một hiện tượng marketing nào đấy[trao đổi giữa người mua và bán, mô tả tâm lý, tínhcảm của khách hàng về một nhãn hiệu…], thông tinđánh giá xếp hạng của khách hành về chất lượng củasản phẩm cạnh tranh trên thị trường, thông tin về mức giá cụ thể của sản phẩm,... Vấnđề đặt ra là cần phải xây dựng thang đo như thế nào để có thể mô tả hay lượng hoáđược các thông tin đó. Với ý chung nhất thì đo lường được hiểu như sau:Đo lường được hiểu là sự xác định một lượng hay mức độ của một số đặc tính của sựvật hiện tượng mà người nghiên cứu quan tâm. Đó chính là việc gắn con số chonhững đặc tính cần đo đạc theo những quy luật nhất định. Sự vật là những cái tồn tạicụ thể hữu hình, hiện tượng là những yếu tố vô hình nhưng mang ý nghĩa nào đó nhưtình cảm, thái độ, hành vi.Mục đích của đo lường là biểu diễn các đặc tính, ý nghĩa của sự vật hiện tượng thànhmột dạng số, ký tự, giá trị để nhà nghiên cứu dễ dàng trong việc tập hợp, phân loại,phân tích nó.Trong nghiên cứu thị trường cũng như vậy, đo lường là quá trình gắn các con số theonhững quy luật nhất định vào các thông tin marketing nhằm mục đích thu thập, phânloại, phân tích đánh giá các thông tin này một cách thuận lợi hơn. Thông tin cũng nhưcác thông tin xã hội học khác có thể chia thành hai nhóm. Nhóm một, các thông tin phản ảnh các đặc tính đã được lượng hoá của sự vật,hiện tượng marketing. Trong trường hợp này thang đo sử dụng để đo lường thườngchính là các giá trị lượng hoá đó hoặc bằng các giá trị lượng hoá được giả địnhtương đương [tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, quy mô gia đình,…]: Nhóm hai, là những thông tin phản ánh một hiện tượng marketing được quan sátthu thập, mô tả. Các thông tin này mang tính chủ quan riêng có của cá thể, nó phảnánh mặt định tính, mặt chất của sự vật hiện tượng. Việc đo lường các thông tin nàykhó khăn hơn vì tính quy luật của nó không rõ ràng và mang tính đơn lẻ như hànhvi, thái độ, cảm xúc của người tiêu dùng... Để đo lường loại thông tin này nhànghiên cứu phải phân loại sắp xếp các thông tin này từ đó tìm ra quy luật của nó vàqua đó xây dựng các thang đo với các mức giá trị, ý nghĩa khác nhau để đo đạc,biểu diễn các thông tin đó. Đây là quá trình phức tạp đòi hỏi nhà nghiên cứu phảicó kiến thức và kinh nghiệm thực hiện. Tuy nhiên quá trình này không tránh khỏinhững thiếu sót do thang đo không đảm bảo biểu diễn hết các ý nghĩa của vấn đề.Trường hợp nếu thang đo biểu diễn hết thì nó mang tính cá thể, nếu thang đo cótính khái quát thì sẽ loại bỏ một phần ý nghĩa của thông tin.Việc xác định thang đo như thế nào sẽ quyết định phương pháp phân tích thông tin theocác thang đo đó qua đó quyết định đến chất lượng của cuộc nghiên cứu. Việc xác định saithang đo đồng nghĩa với việc thông tin không có giá trị trong nghiên cứu thị trường.88MAR402_Bai 5_v1.0012102214Bài 5: Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị trường5.1.2.Các loại thang đo lường cơ bảnCác thangThang biểu danh[Nominal Scale]đo lườngThang đo thứ tự[Ordinal Scale]Thang đo tỷ lệ[Ratio Scale]Thang đo khoảngcách [Interval Scale]Hình 6.1. Các thang đo lường cơ bản Thang đo lường biểu danhThang đo lường biểu danh là việc sử dụng các con số, có thể theo quy luật hoặckhông theo quy luật nào cả, để biểu diễn, mô tả một đặc tính, thông tin nào đó củađối tượng nghiên cứu. Những giá trị này không cho phép thực hiện các phép tínhtoán trên nó [nó không mang ý nghĩa toán học, thống kê] mà chỉ có thể được dùngđể phân loại mà thôi. Thang đo này thường được sử dụng mô tả các đặc tính cánhân, riêng có của đối tượng nghiên cứu như nghề nghiệp, chủng tộc, nơi ở…Thang đo lường thứ tựoBản chất và đặc điểm của thang đo lường thứ tựThang đo này phản ánh mối quan hệ thứ tự giữacác đối tượng về một thuộc tính nào đấy. Cácgiá trị con số trong thang đo cho phép chúng tabiết đối tượng này “nhiều hơn” hay “ít hơn”,“quan trọng” hay “kém quan trọng”, “tốt hơn”hay “xấu hơn”. Thứ bậc đẳng cấp xã hội cũng làloại thang đo này.Thang đo thứ tự, cung cấp hai thông tin đó vừa là thông tin định danh vừa baohàm thông tin chỉ thứ tự nhưng nó không diễn tả được sự khác biệt giữa các đốitượng cụ thể là bao nhiêu, tức là không cho phép ước lượng được khoảng cáchgiữa các con số biểu diễn sự xếp hạng. Vậy với thang đo này không thể sửdụng các phép tính toán số học trên nó nhưng hoàn toàn có thể đánh giá mứcđộ lớn hơn, nhỏ hơn theo ý nghĩa của thang đo.Ví dụ: Sắp xếp các nhãn hiệu tivi sau theo thứ tự về chất lượng, số “1” là tốtnhất: Sony, Panasonic, Jvc, Philips Samsung, Hitachi.MAR402_Bai 5_v1.001210221489Bài 5: Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị trườngoSony xếp thứ 1, Panasonic xếp thứ 2, Hitachi xếp thứ 3 thì chỉ có thể kết luận1 > 2 > 3 nhưng khoảng cách giá trị giữa chúng là không cụ thể.Cả hai loại thang đo biểu danh và thứ tự đều không có tính đối xứng trongthang [tức là thang không có giá trị giữa, các bậc của thang không có tính đốixứng qua một mốc nào đó].Sử dụng trong nghiên cứu thị trường: Sắp xếp theo thứ tự tăng dần hoặc giảm dần. Thang sắp xếp theo thứ bậc với một cấp độ từ cho trước.Ví dụ: Quan điểm của bạn về khả năng tẩy trắng của bột giặt Tide là: Rấtthích – thích – bình thường – không thích – rất không thích. Thang đo so sánh từng cặp. Thang đo lường khoảng cácho Bản chất và đặc điểm của thang đo lườngkhoảng cách:Thang đo lường khoảng cách khắc phục đượcnhược điểm của thang đo thứ tự như đã trìnhbày. Tức là khoảng cách giữa các thứ bậc trongthang đo được lượng hoá và khoảng cách nàymang những ý nghĩa nhất định.Ví dụ: Câu hỏi đặt ra là “hãy xếp hạng các tivitrên theo ba mức chất lượng là: tốt [1], trungbình [2] và kém [3] thì khoảng cách giữa ba mức này đã được xác định và cóthể cả Sony và Panasonic đều nằm ở một mức là tốt [1]”.Thang đo khoảng cách có ba đặc tính đó là chỉ danh, xác định thứ tự và xácđịnh được khoảng cách giữa các thứ bậc [khoảng cách này bằng nhau bằng mộtđơn vị đo lường].Thang đo lường khoảng cách được sử dụng trong trường hợp mà khả năngphán đoán của người trả lời được chuyển thành thông tin về chất lượng, trongtrường hợp này nhà nghiên cứu buộc phải tin rằng có một khoảng cách nhấtđịnh tồn tại giữa các đối tượng. Hạn chế của thang đo này là chỉ cho phép biếtđược sự khác biệt giữa các đối tượng bằng số tuyệt đối, giá trị tương đối khôngđánh giá được. Lý do của hạn chế là do thang đo lường khoảng cách được xâydựng trên các điểm “0” tuỳ ý, không nhất quán.Ví dụ: Thang đo nhiệt độ theo độ C có giá trị 0 [nước đóng băng] trong khi đógiá trị 0 trong thang đo độ F và độ K lại không phải như vậy. Ở đây các giá trị0 của thang đo độ là do các nhà khoa học đặt ra theo nguyên tắc riêng của họ.o Sử dụng trong nghiên cứu thị trường: Thang đo có ý nghĩa đối nghịch nhau:Ví dụ:“Theo ý bạn những câu nói sau đây câu nào mô tả đúng nhất về màusắc của bao bì sản phẩm này?”90Quá tối1Hơi tối2MAR402_Bai 5_v1.0012102214Bài 5: Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị trườngVừa3Hơi sáng4Quá sáng5 Thang đo Likert:Ví dụ: “Đối với mỗi câu nói sau, bạn làm ơn chỉ ra mức độ đồng ý của bạnnhư thế nào?”Hoàn toàn đồng ý1Đồng ý2Ý kiến trung dung3Không đồng ý4Hoàn toàn không đồng ý5 Thang đo Stapel [các loại thang này được trình bày chi tiết ở phần sau]. Thang đo lường tỷ lệo Bản chất và đặc điểm của thang đo lường tỷ lệ:Với loại thang đo này tồn tại số “0” tuyệt đối khi đo lường.Ví dụ: Người bán hàng 1 bán được 0 sản phẩm trong ngày điều tra, người bán2 bán được 5 sản phẩm, người bán 3 bán được 10 sản phẩm, người bán 4 bánđược 15 sản phẩm. Vì lẽ đó chúng ta có thể so sánh tỉ lệ giữa các người bánhàng. Tuy nhiên cần lưu ý rằng không phải khi nào thang đo này cũng có điểmkhông để đo lường [so sánh tốc độ của xe sẽ không có xe nào tốc độ = 0].Đây là thang đo đạt được được mức độ đo lường cao nhất, nó bao hàm cả khảnăng phản ánh khoảng cách, thứ tự và biểu danh. Do vậy, nó là loại thang đodễ ứng dụng các phép tính toán học thống kê nhất.Tuy nhiên do tính chặt chẽ của nó nên rất khó có thể sử dụng để đo lườngnhững dữ kiện định tính trong khoa học xã hội. Thông thường loại thang nàyđược thiết lập để đo các biến số như tuổi tác, tốc độ, phí tổn, số lượng kháchhàng, doanh số bán, trọng lượng, độ dài...o Sử dụng trong nghiên cứu thị trường Các thang đó tỷ lệ sẵn có: chiều dài, tốc độ, mức giá, số lượng các đơn vịmua hàng... Thang đo với tổng điểm không đổi, thang điểm tự nhiên 1 đến 10, 1 đến 100...Ví dụ: Về thang điểm tự nhiên: “Hãy cho điểm các sản phẩm sau từ 1 đến10 điểm theo mức độ ưa thích của bạn?”ĐiểmMAR402_Bai 5_v1.0012102214Nhãn hiệu A\____/Nhãn hiệu B\____/Nhãn hiệu C\____/Nhãn hiệu D\____/Nhãn hiệu E\____/91Bài 5: Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị trườngThang đolườngĐặc điểm cơ bảnVí dụphổ biếnBiểu danhCác con số để biểuthị, xác định và phânloại đối tượng.Số áo của cầuthủThứ tựCon số chỉ ra vị trítương đối của đốitượng nhưng khôngcho biết sự khác biệtgiữa họ.Xếp hạng vềchất lượng,thứ hạng cầuthủÁp dụng trongmarketingPhân loại giới tính,phân loại kiểu cửahàng, nhãn hiệu.Xếp thứ tự về sự ưathích nhãn hiệu,định vị thị trường.Phép toán thốngkê sử dụngTính tần suất, tínhmode.Tính tần suất, tínhmode.Xếp loại, xếp hạng,tính trung vị[median].Tính tần suất,mode.Khoảng cáchCó thể so sánh sựkhác nhau giữa cácđối tượng;Nhiệt độ[độ C, độ F]Thái độ, ý kiếnĐiểm 0 là tuỳ ý.Tỷ lệCó thể tính toán tỷ lệcủa các giá trị đolường;Điểm 0 là tuyệt đối.5.1.3.92Xếp loại, xếp hạng,tính trung vị[median].Trung bình [mean],độ lệch chuẩn,khoảng [range].Độ dài, cânnặngTuổi, thu nhập, chiphí, doanh số, thịphần.Tất cả các phéptoán trên và trungbình hình học, trungbình điều hoà, hệ sốbiến thiên.Những tiêu chuẩn đo lườngĐộ tin cậy: Là khả năng đem lại những kết quả đolường giống nhau khi phương pháp đo lường đóđược lặp lại. Tức là khi mà một kỹ thuật để lấy dữliệu của cùng một mẫu mà thu được kết quả tươngđương, phù hợp nhau sau nhiều lần thu thập thì kỹthuật đó được cho là có độ tin cậy cao và ngược lại.Nếu kỹ thuật đo lường không có độ tin cậy thì kếtquả thu được sẽ không thể tổng quát hoá để làm căncứ cho việc ra quyết định.Giá trị của đo lường: Là khả năng của một công cụhay kỹ thuật nào đó có thể đo lường đúng đắn chínhxác những gì mà nhà nghiên cứu cần đo. Trên thựctề điều này không phải khi nào cũng thực hiện đượcnhất là với những đối tượng không ổn định, chịu nhiều tác động, ảnh hưởng bởi cácyếu tố khác như thái độ, sự hài lòng của khách hàng.Tính đa dạng: Là khả năng có thể sử dụng kết quả đo lường cho nhiều mục đíchkhác nhau như để mô tả giải thích hiện tượng nghiên cứu, để suy đoán những ýnghĩa khác từ kết quả đo lường này.MAR402_Bai 5_v1.0012102214Bài 5: Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị trườngDễ trả lời: đây là yêu cầu đặt ra khi tiến hành thu thập dữ liệu. Với những câu hỏiphức tạp đối tượng điều tra có thể không trả lời hoặc trả lời sai lệch do không hiểuhết bản chất.Phương pháp phân tích với các loại thang đo khác nhauThang đo của biến thứ nhấtThangđocủa biếnthứ haiThang đo biểu danhhoặc thứ tựThang đo khoảng cáchhoặc tỉ lệThang đo biểu danhhoặc thứ tựBảng chéoSo sánh trung bìnhThang đo khoảng cáchhoặc tỉ lệSo sánh trung bìnhTương quan hoặchồi quy5.2.Phương pháp đo lường, đánh giá mặt định tính [chất lượng] của đối tượng5.2.1.Thực chất Bản chất của phương pháp đo lường, đánh giá mặt định tính của các đối tượngTrong nghiên cứu thị trường không phải đặc tínhnào cũng có thể đo đạc được bằng thang đo địnhlượng đặc biệt khi đánh giá đo đạc hành vi ngườitiêu dùng với các yếu tố như thái độ, động cơ, quanđiểm cá nhân, cảm nhận của người tiêu dùng về sựnổi tiếng, hình ảnh… Các yếu tố này cần được đođạc bằng thang đo định tính [đánh giá về mặt chất]của vấn đề. Đây là một công việc khó khăn và cónhiều quan điểm khác nhau trong nghiên cứu thị trường.Để đánh giá các quan điểm này nhà nghiên cứu thị trường có thể sử dụng cácphương pháp định tính như phỏng vấn nhóm tập chung, phỏng vấn cá nhân chuyênsâu phi cấu trúc hay bán cấu trúc từ đó phân tích, so sánh, đánh giá về mặt chất củavấn đề. Hoặc cũng có thể sử dụng các câu hỏi với các thang đo đặc biệt để đo đạccác giá trị này và chuyển nó về dạng có thể lượng hóa được.Các đặc tính chất lượng thường có tính chất biến thiên từ tiêu cực đến tích cực dovậy để đo đạc chúng người ta thường dùng thang điểm được thiết kế dưới dạng cáckhoảng cách giả định bằng nhau. Đặc trưng của thang đoo Cũng giống như thang đo khoảng cách, các con số sử dụng đo đạc nhằm chỉ rõđơn vị khoảng cách giữa mỗi vị trí trong thang điểm.o Không phải dãy biến thiến luôn đi từ mức độ phủ định cao nhất, đến mức trungbình và tới mức khẳng định cao nhất.o Điểm trung bình không phải là số không tuyệt đối, nó chỉ đơn giản là giá trịnằm giữa mức biến thiên.o Nói chung không có cách tốt nhất và duy nhất để xây dựng một thang đo mộtđặc tính. Các dạng thang đo này rất phong phú.MAR402_Bai 5_v1.001210221493Bài 5: Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị trường5.2.2.Các dạng thang đo lường sử dụng để đánh giá mặt định tính Các dạng thang đo lường có nhiều hạng mục lựa chọno Thang đo sắp xếp theo thứ bậc: Đây là loạithang đo phổ biến để nhà nghiên cứu có thểđánh giá quan điểm riêng của người tiêu dùngvề một vấn đề nghiên cứu, trong đó đối tượngphỏng vấn phải xuất phát từ những tiêu chuẩnriêng của họ.Ví dụ: Trong các yếu tố sau đây anh/chị hãycho biết mức độ quan trọng nhất, nhì, ba trongviệc lựa chọn mua một máy điện thoại?Chất lượng bắt sóng_____Kiểu dáng thời trang_____…_____Nguồn gốc xuất xứ_____Hãy cho biết mức độ quan trọng của các yếu tố sau trong việc lựa chọn mua 1máy điện thoại di động?Nội dungQuan trọngBình thườngKhông quan trọngChất lượng bắt sóng123Kiểu dáng thời trang…..Nguồn gốc xuất xứ123112233Loại thang đo này có ưu điểm là dễ sử dụng, hạn chế là khoảng cách giữa cácmức độ không rõ ràng.oThang đo có ý nghĩa đối nghịch nhau: Đây là thang điểm đòi hỏi người trả lờiphải thể hiện quan điểm của mình về một vấn đề cho trước [tương tự như thangthứ bậc], thông qua một chuỗi tính từ tạo thành từng cặp đối nghịch ý nghĩanhau. Các cặp đó có thể là quan trọng – không quan trọng, đắt – rẻ, tốt – xấu,thỏa mãn – bất mãn…Ví dụ: “Bạn hãy cho biết mức độ thỏa mãn của bạn đối với đặc tính duyệt webcủa sản phẩm điện thoại di động bạn đang sử dụng?”Hoàn toànthỏa mãn1Hoàn toàn khôngthỏa mãn2345Ví dụ: "Bạn hãy cho biết mức độ quan trọng của đặc tính duyệt web đối vớisản phẩm điện thoại di động bạn đang sử dụng?”Hoàn toànquan trọng194Hoàn toàn khôngquan trọng2345MAR402_Bai 5_v1.0012102214Bài 5: Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị trườngĐây là thang đo chỉ thứ tự hay khoảng cách? Đa phần các nhà nghiên cứu côngnhận đây là thang chỉ khoảng cách khi các đầu thang là cặp tính từ và các bậccủa thang là một chuỗi số. Trường hợp các bậc của thang cũng sử dụng các cấptừ ngữ thì được coi là thang thứ tự.Thang này có ưu điểm là linh hoạt và đơn giản, dễ hiểu, thuận tiện để đánh giáhành vi, quan điểm của người tiêu dùng về đặc tính sản phẩm và nó cũng thuậntiện trong việc phân tích đơn biến hoặc đa biến.oThang đo LikertThang đo này là loại thang sắp xếp theo thứ bậc ở dạng đặc biệt. Ở đây Likertđưa ra các nhận định về một vấn đề nào đó và đối tượng được hỏi chỉ cần đưara quan điểm của mình là đồng ý hay không [thông thường có thể sử dụng 5 – 7bậc đo].Ưu điểm loại thang này cũng tương tư như thang đo có ý nghĩa đối nghịch, hơnnữa nó còn tạo ra sự thuận tiện hơn cho đối tượng được hỏi.Ví dụ: Sau đây là mẫu thang điểm Likert được dùng để nghiên cứu khách hàngvề chất lượng về loại mặt hàng nào đó.Loại hàng AoHoàn toànđồng ýNói chungđồng ýKhông cóý kiếnKhôngđồng ýHoàn toànkhông đồng ý12345Thang đo StapelThang đo này tương tự như thang Likert chỉ có điểm khác là sử dụng dãy số + –để đánh giá sự đồng ý của mình.Thang đo Stapel đo lường đồng thời cả hướng và cường độ cảm xúc về câu nóinào đó được nghiên cứu. Những yếu tố quan tâm để nghiên cứu được đặt trướcở trung tâm và một thang đo số sắp xếp có thứ tự, như là từ -3 đến +3.Ví dụ: Thang điểm Stapel dùng nghiên cứu nhận thức của khách hàng đối vớinhà hàng A như sau:Hãy cho biết suy nghĩ của anh [chị] về nhà hàng A bằng cách đánh dấu vào vịtrí tương ứng với câu trả lời của anh [chị]:-3-2-10+1+2+3Rẻ□□□□□□□Phục vụ nhanh□□□□□□□Ngon□□□□□□□Cấu trúc đo lườngMAR402_Bai 5_v1.0012102214Thể hiện thang đoThái độRất tệ, hơi tệ, bình thường, tốt, rất tốtTầm quan trọngRất quan trọng, khá quan trọng, bình thường, không quantrọng, hoàn toàn không quan trọngMức độ thoả mãnRất thoả mãn, hơi thoả mãn, bình thường, không thoả mãn,hoàn toàn không thoả mãnTần suất thực hiện hành độngKhông bao giờ, hiếm khi, thỉnh thoảng, thường xuyên, rấtthường xuyên95Bài 5: Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị trường Các kỹ thuật ngoại xuất trong các phương pháp định tínhTrước tiên xét khái niệm ngoại xuất, đây là khái niệm xuất hiện trong phân tâmhọc và nó được định nghĩa là "ngoại xuất là một cơ chế trong đó chủ thể tự xuất ravà khu trú trong một môi trường khác [con người, vật, thế giới bên ngoài] nhữngkhuyết tật, tình cảm, phẩm chất, ảo ảnh mà họ không biết hoặc không chấp nhậnsự tồn tại của nó trong họ".Kỹ thuật ngoại xuất có thể sử dụng rất nhiều công cụ khác nhau như bảng hỏi, hìnhảnh, tranh vẽ, hay các tình huống, sự kiện… để đưa ra cho đối tượng nghiên cứu.Đối tượng nghiên cứu có sự tự do tối đa trong việc trả lời. Vai trò của phỏng vấn viênhạn chế ở việc đưa ra các tình huống, cung cấp các tài liệu và ghi nhận các ý kiến trảlời. Dưới đây là các kỹ thuật được cho là phổ biến nhất.o Thử nghiệm nhận thức chủ đề Nguyên tắc: Kỹ thuật thử nghiệm nhận thứcchủ đề được phát triển và sử dụng trong tâmlý học lâm sàng. Các nhà nghiên cứu có thểdùng đa dạng các công cụ hỗ trợ ngoại xuấtnhư tranh, hình ảnh, chuyện tranh, với kỹthuật mầu đen trắng hay màu… Và tài liệuđưa ra cần được thử nghiệm để hợp thức hoá và xác định mức độ tin tưởng.Việc phân tích trả lời thông qua việc phân tích chủ đề của nội dung trả lời,tình huống và môi trường chung, tiến trình của xung đột, điểm mở nút củacâu chuyện. Có thể sử dụng bảng ô chữ để chia cắt, sắp xếp ý kiến trả lờitrong phân tích. Từ kết quả phân tích có thể khắc hoạ những nét hình thànhnhân cách của đối tượng nghiên cứu. Cách thức tiến hành: Đối tượng nghiên cứu được giới thiệu những bứctranh vẽ với các chủ đề khác nhau. Sau khi xem xong, họ được đề nghị kểlại nội dung các bức tranh đó theo suy nghĩ của họ. Quá trình này đã gợimở sự ngoại xuất của đối tượng nghiên cứu.Thử nghiệm nhận thức chủ đề được ứng dụng trong nghiên cứu người tiêudùng vào những năm 1960 và tập trung chủ yếu trong việc nghiên cứu độngcơ và sự kìm hãm của người tiêu dùng đối với việc tiêu dùng sản phẩm haymối quan hệ giá cả chất lượng, thái độ đối với nhãn hiệu…o Các bức ảnh kinh nghiệm [Autodriving]Kỹ thuật này dựa trên cơ sở kinh nghiệm trong tiêu dùng sản phẩm, dịch vụcủa đối tượng nghiên cứu. Khi nhìn thấy những bức ảnh liên quan đến một sựviệc nào đó, đối tượng nghiên cứu sẽ dễ dàng ngoại xuất một cách tự nhiênnhững tình cảm, mong muốn trong những kỷ niệm liên quan đến một kinhnghiệm cá nhân của họ. Chụp ảnh về sự kiện: khoảng một trăm ảnh mỗi sự kiện. Lựa chọn mẫu: chọn khoảng 10 ảnh cho mỗi đối tượng nghiên cứu và đềnghị họ bình luận về các bức ảnh trên. Ghi âm các lời bình luận. Phân tích dữ liệu: quá trình phân tích cần chuyển dữ liệu âm thanh sangdạng chữ và tiến hành phân tích nội dung truyền thống.96MAR402_Bai 5_v1.0012102214Bài 5: Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị trườngooMAR402_Bai 5_v1.0012102214Kỹ thuật này cho phép nghiên cứu động cơ mua, cách thức sử dụng sản phẩm,nhãn hiệu, nghiên cứu hình ảnh định vị, hoạt động truyền thông. Nhược điểmcủa kỹ thuật trước hết gắn với nhược điểm chung của các kỹ thuật ngoại xuấtvà ngoài ra còn nằm ở việc chụp ảnh cũng như việc lựa chọn các bức ảnh đểmô tả.Hoàn thành câuHoàn thành câu cũng là một kỹ thuật của các nhà tâm lý học nhằm ngoại xuấtcác yếu tố bên trong của mình. Các nhà nghiên cứu có thể soạn một số câu hỏiliên quan đến chủ đề nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu được đề nghị hoànthành các câu trên theo quan điểm riêng của mình.Từ các kết quả trả lời, nhà nghiên cứu sẽ tìm hiểu được động cơ mua, hành visử dụng, hình ảnh nhãn hiệu, sản phẩm,… Đây được coi là một phương phápkhá đơn giản. Nó có thể được bố trí trong một bảng hỏi có những câu hỏi đóngkèm theo.Ví dụ: Hoàn thành các câu dưới đây:Đặc tính cơ bản của xe máy Honda là: .................................................................Đặc tính cơ bản của xe máy Yamaha là: ..............................................................Đặc tính cơ bản của xe máy Suzuki là: ................................................................Đặc tính cơ bản của xe máy SYM là: ...................................................................Liên kết từKỹ thuật liên kết từ được nhà phân tâm học Carl Jung phát triển vào năm 1904nhằm phát hiện những hình thức bệnh lý về tinh thần của bệnh nhân. Khi đốitượng nghiên cứu đưa ra một từ theo họ là có quan hệ với từ kích thích ban đầuthì nhà nghiên cứu có thể diễn giải mối quan hệ này và xác định đặc điểm củađối tượng nghiên cứu.Kỹ thuật này được ứng dụng trong nghiên cứu marketing theo cách liên hệmạng và chủ yếu được ứng dụng trong việc xác định được các niềm tin vớinhãn hiệu, tiêu chuẩn lựa chọn nhãn hiệu, đánh giá hoạt động truyền thôngquảng cáo. Cách thức tiến hành thông qua các công việc như sau: Xác định các nhãn hiệu, các sản phẩm hay các đối tượng cần nghiên cứu; Xác định các từ với các ý nghĩa phản ánh các đặc điểm khác nhau hoặc cáctừ biểu hiện tình cảm, trạng thái khác nhau; Lựa chọn hoàn cảnh: Thường gắn với tình huống mua, tiêu dùng; Đề nghị đối tượng nghiên cứu xác lập các liên hệ về từ trong các hoàncảnh trên.Từ các thông tin mối liên hệ về từ, nhà nghiên cứu có thể sử dụng các công cụphân tích như phân tích nhân tố, vẽ sơ đồ liên hệ từ để giải thích dữ liệu định tính.Ví dụ: Với mỗi một nhãn hiệu xe dưới đây, hãy viết ra những từ xuất hiện đầutiên trong tâm trí bạn [không quá 5 từ]:Piaggio LX___________________________Piaggio GT___________________________Piaggio Liberty___________________________97Bài 5: Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị trườngo5.2.3.Chân dung Trung HoaChân dung Trung Hoa còn được gọi là câu hỏi Trung Hoa, trong đó nhà nghiêncứu đưa ra một loạt các câu hỏi có dạng giả định là nếu một nhãn hiệu, sảnphẩm là một mầu sắc, bài hát, con vật… thì nó là...Việc giải thích dữ liệu phụ thuộc vào ý nghĩa của các đối tượng giả định nhưmầu sắc, bài hát, con vật… Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu không thống nhấtcác cách thức giải thích đưa ra. Phương pháp này thường được dùng để đánhgiá hình ảnh nhãn hiệu, định vị, đánh giá hình ảnh quảng cáo…Phương pháp đo lường, đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính Thực chấtĐể đánh giá một quan điểm nào đó của người tiêu dùng nhà nghiên cứu có thể sửdụng nhiều biến [câu hỏi đánh giá]. Vấn đề đặt ra là tầm quan trọng của các biếnnày là như thể nào – trọng số của nó so sánh với các biến khác. Các dạng thang đo được sử dụng để đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tínho Thang điểm sắp xếp theo thứ tự:rất quan trọng – khá quan trọng – ít quan trọng – không quan trọngo Thang điểm có tổng không đổi.Ví dụ: Dưới đây là 5 đặc điểm của quần áo chơi tennis khi bạn chọn mua. Hãychia 100% theo sự đánh giá của bạn về tầm quan trọng của mọi đặc điểm. Nếu đặcđiểm nào quan trọng đối với bạn thì điểm số được đánh giá càng cao:- Tiện lợi khi mặc- Bền- Giá cả hợp lý- Kiểu dáng- Nhãn hiệu nổi tiếng- Cộng5.2.4.: ------- %: ------- %: ------- %: ------- %: ------- %: 100 %Lựa chọn loại thang đo và các hạng mục sử dụng trong thang đo [bậc thang đo] Lựa chọn loại thang đoo Thang đo phải cho phép thu được lượng thông tin tối đa phục vụ cho việc phântích, trường hợp này cần căn cứ vào đặc điểm của thang đo và đặc tính củathông tin thu thập.o Kỹ thuật sử dụng phải phù hợp với trình độ của điều tra viên và đối tượng điều tra.o Thang đo và bậc của thang đo phải phù hợp hay có khả năng phục vụ cho kỹthuật phân tích đã lựa chọn.o Phương pháp truyền đạt thông tin ảnh hưởng đến sự lựa chọn thang đo [quađiện thoại, thư, phỏng vấn cá nhân trực tiếp, qua internet]. Quyết định bậc của thango Số lượng các bậc [hạng mục] của thang;o Tính bình quân các bậc [hạng mục] của thang: Các bậc tích cực và tiêu cực bằng nhau và đối xứng; Các bậc tích cực và tiêu cực không bằng nhau và không đối xứng.o Tính chất chẵn lẻ của số lượng các bậc thang [hạng mục].98MAR402_Bai 5_v1.0012102214Bài 5: Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị trường5.3.Xây dựng bảng hỏi trong nghiên cứu5.3.1.Khái quát chung5.3.1.1. Quan niệm về bảng câu hỏiBảng câu hỏi [questionnaires] hay còn gọi là phiếu điều tra được xem là công cụ phổbiến và quan trọng vào bậc nhất trong việc thu thập số liệu sơ cấp. Nó bao gồm tậphợp các câu hỏi mà qua đó người được hỏi sẽ trả lời, các nhà nghiên cứu sẽ nhận đượccác thông tin cần quan tâm.Bằng cách sử dụng các loại câu hỏi và các loại thang đo khác nhau trong bảng câu hỏinhà nghiên cứu có thể thu được phần lớn các thông tin về quan điểm, thái độ, hành vi,nhận thức và các đặc điểm cá nhân xã hội của đối tượng được hỏi. Với quan niệm trênbảng câu hỏi có các chức năng nhiệm vụ sau:Giúp cho đối tượng điều tra hiểu biết rõ ràng các câu hỏi;Khiến cho đối tượng điều tra hợp tác và thúc đẩy việc trả lời trong suốt quá trìnhđiều tra;Với các câu hỏi được sắp xếp logic sẽ giúp đối tượng điều tra xem xét lại nội tâm,lục lại trí nhớ để trả lời tốt hơn;Giúp cho việc phân loại, kiểm tra các cuộc phỏng vấn cũng như kiểm soát hoạtđộng nghiên cứu;Giúp cho nhà nghiên cứu ghi chép, thu thập dữ liệu tốt hơn, làm tăng tốc độ củatiến trình nghiên cứu;Giúp nâng cao hiệu quả của việc phân loại, phân tích, đánh giá dữ liệu nghiên cứu.5.3.1.2. Quan niệm về thiết kế bảng hỏiBảng hỏi là một công cụ đặc biệt quan trọng trongnghiên cứu thị trường, tuy nhiên thiết kế nó không phảilà việc đơn giản. Nó đòi hỏi việc thiết kế nội dung phảivừa bao quát đầy đủ các thông tin nhà nghiên cứu cầntìm kiếm, vừa đảm bảo rằng các câu hỏi đặt ra phảikhái quát chân thực, phản ánh đầy đủ chân dung củacác đối tượng điều tra và đồng thời phải thuận tiệntrong việc mã hoá, phân tích, giải thích số liệu.Một yêu cầu nữa trong thiết kế bảng hỏi là bảng hỏi được thiết kế phải phù hợp vớiphương pháp thu thập số liệu sử dụng.5.3.2.Các bước của quá trình thiết kế bảng câu hỏi5.3.2.1. Xác định thông tin cần tìm kiếm, cách thức sử dụng và phương pháp thuthập thông tin Xác định thông tin cần tìm kiếmThông tin cần tìm kiếm trong một cuộc nghiên cứu thị trường phải xuất phát từ vấnđề, mục tiêu nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Nguyên tắc chung thứ nhấtkhông bao giờ thu thập những thông tin không cần thiết vì bất kỳ thông tin cần thuthập nào cũng mất chi phí và gây phức tạp cho quá trình điều tra, phân tích.MAR402_Bai 5_v1.001210221499Bài 5: Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị trườngKhông bỏ sót những thông tin cần thiết mà nếu thiếu nó thì không giải quyết đượcvấn đề và mục tiêu nghiên cứu. Trong trường hợp bỏ sót, thiếu thông tin thì rất khócó thể thu thập lại được. Xác định mức độ phức tạp của thông tin cần thu thập để từđó xác định thang đo lường đánh giá trong các câu hỏi. Cách thức sử dụng và phương pháp thu thập thông tinCần xem xét cách thức, công cụ sử dụng để phân tích thông tin để từ đó xác địnhđặc điểm thông tin cần thu thập phù hợp cho các phương pháp phân tích. Nội dungvề các phương pháp phân tích sẽ được trình bày tại Bài 6.Phương pháp thu thập thông tin cũng quyết định đến việc thiết kế bảng hỏi.Nguyên tắc chung là bảng hỏi có sử dụng phỏng vấn viên được thiết kế hỗ trợ tốiđa quá trình phỏng vấn và ghi chép. Bảng hỏi phát vấn [không sử dụng phỏng vấnviên] được thiết kế đơn giản, thuận tiện cho việc đọc hiểu và trả lời của đối tượngnghiên cứu.5.3.2.2. Tiến hành soạn thảo và đánh giá các câu hỏi Thực chất của việc soạn thảo đánh giá các câuhỏi: Là việc xác định loại câu hỏi nào, cách thứcđặt câu hỏi như thế nào từ đó soạn thảo, liệt kê sắpxếp thứ tự ưu tiên các câu hỏi để có được nhữngthông tin cần thiết. Tiêu chuẩn đánh giá lựa chọn câu hỏi: Sau khicác câu hỏi được liệt kê, nhà nghiên cứu cần đánhgiá và có thể thực hiện các thay đổi cần thiết về nội dung và hình thức các câu hỏi.Có ba tiêu chuẩn để đánh giá và lựa chọn câu hỏi là:o Người được hỏi có thể hiểu được câu hỏi;o Người được hỏi có thể trả lời câu hỏi;o Người được hỏi muốn trả lời câu hỏi.Cần lưu ý rằng việc soạn thảo và đánh giá các câu hỏi là những công việc đan xen,tiếp nối và lặp đi lặp lại liên tục nhiều lần. Quá trình đánh giá này còn phải căn cứvào phương pháp điều tra thu thập số liệu.5.3.2.3. Thiết kế cấu trúc bảng hỏiViệc thiết kế cấu trúc bảng hỏi phải đảm bảo tính logicgiữa các phần của bảng hỏi và cấu trúc trong từngphần [đặc biệt là phần nội dung chính]. Cấu trúc bảnghỏi còn phụ thuộc vào phương pháp thu thập thông tin,tuy nhiên nhìn chung bảng hỏi gồm các mục sau: Phần mở đầu: Giới thiệu chung về cuộc nghiêncứu [mục tiêu, phương pháp, đối tượng, ý nghĩa của cuộc nghiên cứu]. Phần quản lý: Bao gồm các thông tin liên quan đến thời gian, địa điểm, địa chỉliên lạc của đối tượng điều tra, mã hiệu bảng hỏi, chữ ký phỏng vấn viên và đốitượng điều tra, các thông tin này giúp quản lý, kiểm tra, giám sát quá trình điều tra. Phần nội dung: thường được chia thành ba mục nhỏ:100MAR402_Bai 5_v1.0012102214Bài 5: Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị trườngoooMục 1: Liên quan đến các câu hỏi, thông tin sàng lọc. Nếu đối tượng điều trakhông thoả mãn hoặc nằm trong quy định loại trừ thì cuộc điều tra sẽ dừng lại.Mục 2: Liên quan đến thông tin cá nhân đối tượng điều tra, các thông tin nàygiúp mô tả chân dung đặc điểm của đối tượng điều tra và làm cơ sở để phânnhóm đối tượng điều tra [phân tích bảng chéo, kiểm định sự khác biệt giữa cácnhóm]. Mục này có thể đặt trước hoặc sau tuỳ theo loại thông tin.Mục 3: Bao gồm các thông tin, câu hỏi chính yếu trả lời vấn đề và mục tiêunghiên cứu [các thông tin như nhu cầu hành vi, quan điểm đánh giá của họ…].Các câu hỏi phần này thường theo những logic nhất định.Khi sắp xếp các câu hỏi chúng ta có thể sử dụng kỹ thuật hình phễu [các câu hỏitổng quát đặt trước các câu chi tiết]. Sử dụng kỹ thuật sàng lọc để xác địnhđúng đối tượng điều tra trong quá trình hỏi. Các câu hỏi sàng lọc được sắp xếptheo nguyên tắc nhất định: Biết – đã dùng – thường dùng – hành vi sử dụng,tiêu dùng …Lời cảm ơn: Kết thúc bảng câu hỏi.5.3.2.4. Thiết kế hình thức bảng hỏiHình thức bảng hỏi phụ thuộc vào phương pháp [hình thức] thu thập thông tin: phátvấn hay phỏng vấn và đặc điểm các câu hỏi [các câu hỏi ngắn và được ghép nhóm matrận thì bảng hỏi sẽ ngắn gọn hơn]. Nguyên tắc chung là: ngắn gọn, đủ ý, dễ thu thậpthông tin, chi phí thấp. Trường hợp phỏng vấn hình thức bảng hỏi: Chỉ cần phục vụ tốt nhất cho phỏngvấn viên với những hướng dẫn liên quan đến việc đặt câu hỏi phỏng vấn và ghithông tin của phỏng vấn viên. Trường hợp phát vấn: Hình thức bảng hỏi cần phải đơn giản, dễ hiểu, dễ trả lời tốiđa để đảm bảo đối tượng điều tra dễ hiểu câu hỏi và dễ trả lời, dễ ghi các thông tinvào bảng hỏi nhất. Với bảng câu hỏi này chất lượng in ấn và giấy cũng rất quantrọng, cho phép thu thập được thông tin nhiều hơn, tỷ lệ trả lời cao hơn.5.3.2.5. Kiểm nghiệm thử và hoàn thiện lần cuốiViệc kiểm nghiệm thử lần cuối cho phép loại bỏ được các lỗi về nội dung và hình thứccủa từng câu hỏi và cả bảng câu hỏi với cấu trúc và hình thức của nó. Đối tượng kiểmnghiệm được thực hiện trên một bộ phận của mẫu nghiên cứu.Hình thức và phương pháp tiến hành kiểm nghiệm thử không nhất thiết phải tiến hànhnhư nghiên cứu chính thức, có thể thực hiện đơn giản, không cần phân tích số liệu màchỉ cần đánh giá từng bảng hỏi thử nghiệm với nội dung, hình thức, cấu trúc bảng hỏi.5.3.3.Lựa chọn dạng câu hỏi5.3.3.1. Câu hỏi mở Câu hỏi tự do trả lời: Câu hỏi này người được hỏi tự do đưa ra ý kiến trả lời theođúng quan điểm, nhận thức của họ:o Ưu điểm: Câu hỏi không gò bó người được hỏi theo một cấu trúc trả lời nào cảnhư vậy sẽ thu được lượng thông tin trung thực nhất. Có tác dụng tốt đối vớicác câu hỏi mở đầu hay kết thúc cuộc phỏng vấn.MAR402_Bai 5_v1.0012102214101Bài 5: Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị trườngoNhược điểm: Không có hướng dẫn là các phương án trả lời do đó cách thứcdiễn đạt, từ ngữ sử dụng của đối tượng điều tra không phù hợp, không chínhxác. Rất khó mã hoá và phân tích. Dễ thiên về ý muốn chủ quan của đối tượngphỏng phấn không sát với câu hỏi đặt ra. Ít phù hợp với trường hợp phát vấn dongười được hỏi ngại suy nghĩ để trả lời các câu hỏi này. Câu hỏi thăm dò: Là dạng câu hỏi mở sử dụng đểbiết thêm, gợi mở thêm những thông tin đã đượcđối tượng điều trả lời.Ví dụ: Ngoài những thông tin trên anh hay chị còncó nhận định, đánh giá khác nữa không?o Ưu điểm: Gợi ý thêm cho câu hỏi ban đầu vàgợi ý cho người trả lời, tạo được câu trả lời đầyđủ và hoàn chỉnh so với câu hỏi ban đầu.o Hạn chế: Khó hiểu “ngôn ngữ” của người trả lời; Khó mã hóa và phân tích; Khâu ghi chép dễ bị “bóp méo” theo ý của người phỏng vấn; Không phù hợp với hình thức phỏng vấn người trả lời tự điền phiếu. Các câu hỏi thuộc dạng “kỹ thuật phóng chiếu”Gồm loại câu: Câu hỏi dùng kỹ thuật tranh, kỹ thuật ảnh, câu hỏi điền từ, câu hỏihoàn thành câu, chân dung Trung Hoa.o Ưu điểm: Có thể thu thập được những thông tin rất bất ngờ; Cung cấp thông tin có ích ở từng giai đoạn của cuộc nghiên cứu; Phù hợp với các cuộc nghiên cứu tìm ý tưởng đặt tên nhãn hiệu, định vị,quảng cáo…o Hạn chế: Trình độ của người phỏng vấn và phân tích phải cao để có thể diễndịch các kết quả.5.3.3.2. Câu hỏi đóngCâu hỏi đóng là câu hỏi có cả phần hỏi và phần trả lời đượcthiết kế sẵn, sự phân biệt câu hỏi này chủ yếu ở phần trả lời.Câu hỏi đóng có các dạng sau đây: Câu hỏi phân đôi: Là loại câu hỏi chỉ cho phép hai khảnăng trả lời, người được hỏi chỉ trả lời một trong hai ýđưa ra. Câu này thường được sử dụng khi phương án trảlời chỉ thuộc hai phương án như có – không, đồng ý –không đồng ý, đúng – sai, nữ – nam…o Ưu điểm: Là hướng dẫn tốt cho các câu hỏi có nhiều chi tiết; Dễ dàng, nhanh chóng và thuận tiện cho người phỏng vấn, biên tập viên vàcác nhà quản lý;102MAR402_Bai 5_v1.0012102214Bài 5: Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị trường Không chịu định kiến của người phỏng vấn trong việc hỏi và ghi chép ýkiến của người trả lời.oHạn chế: Áp đặt quan điểm đối với người trả lời; Cung cấp thông tin không đầy đủ và chi tiết. Câu hỏi nhiều sự lựa chọnVới câu hỏi này các phương án lựa chọn đối tượng điều tra có thể chọn một hoặcmột số phương án trả lời phù hợp nhất. Loại câu hỏi này khắc phục được câu hỏimở và câu hỏi phân đôi. Câu hỏi này có thể thiết kế hai dạng đó là:oCâu hỏi chọn phương án trả lời thích hợp nhất;oCâu hỏi lựa chọn nhiều phương án.Các câu hỏi này có nhiều ưu điểm như: thu được nhiều thông tin, dễ trả lời, dễ mãhoá phân tích, câu hỏi đặt ra ngắn gọn dễ đặt câu hỏi. Bên cạnh đó, nhược điểmđòi hỏi người soạn thảo phải nắm rõ các phương án trả lời, tạo định kiến cho đốitượng điều tra, câu trả lời có thể có nhiều ý nghĩa khác nhau đối với người được hỏi. Câu hỏi xếp hạng thứ tựTrong câu hỏi này người được hỏi được đề nghị sắp xếp theo thứ tự tăng dần hặcgiảm dần các hạng mục [phương án trả lời] theo mức độ tăng dần hay giảm dầncủa sự quan trọng. Cách thức này đòi hỏi người trả lời phải so sánh đồng thời cácphương án liệt kê [đây là loại thang đo thứ tự].oƯu điểm: Thu được nhiều thông tin phong phú thay vì các thông tin đơn lẻ củacác câu hỏi đánh giá đơn lẻ tính chất của một yếu tố.oNhược điểm: Khó trả lời, đòi hỏi người trả lời phải có nhiều thông tin và mấtnhiều thời gian để suy nghĩ trả lời. Không chỉ ra được sự khác biệt giữa các cấpđộ so sánh.Để hạn chế nhược điểm này có thể sử dụng loại câu hỏi so sánh từng cặp. Loại câunày đơn giản cho người trả lời nhưng cần có nhiều câu hỏi hơn và mã hoá, phântích nhiều thời gian hơn. Câu hỏi bậc thangĐây là câu hỏi phổ biến được sử dụng, các loại thang đo dược sử dụng như thangthứ bậc, thang điểm có ý nghĩa đối nghịch, thang Likert, Stapel…5.3.4.oƯu điểm: Đo lường được mức độ suy nghĩ, tức là những thông tin định tính vềvấn đề nghiên cứu. Kết quả có thể dùng cho nhiều phương pháp phân tích. Dễdàng khi hỏi, trả lời và phân tích.oNhược điểm: Người trả lời có thể không hiểu rõ bậc thang và khoảng rộng củathang. Khoảng của thang không phản ánh đúng quan điểm cá nhân của người đượchỏi. Người trả lời không hoàn toàn nhất trí với câu hỏi và loại thang đưa ra.Những hướng dẫn trong việc đặt câu hỏiKhông tồn tại công thức cố định trong đặt câu hỏi tuy nhiên có một số nguyên tắc nhưsau đòi hỏi các nhà nghiên cứu thị trường tuân theo như sau:MAR402_Bai 5_v1.0012102214103Bài 5: Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị trường Tránh phức tạp trong từ ngữ, sử dụng ngôn ngữgiao tiếp hội thoại thông thường và đơn giản: Dongười được hỏi trong nghiên cứu thị trường thườnglà người tiêu dùng các sản phẩm nên cần giả định họkhông và không cần biết các thuật ngữ kỹ thuật.Chính vì vậy, cần hạn chế sử dụng ngôn ngữ chuyênmôn, phức tạp. Tránh đưa ra các câu hỏi áp đặt và có ẩn ý: Đây là lỗi thường xảy ra do nhànghiên cứu cho rằng họ đã có thông tin trước điều này hình thành định kiến khi soạnvà đặt câu hỏi. Trường hợp áp đặt và ẩn ý còn có thể xuất hiện trong các ý hướngdẫn trả lời, điều này đã làm cho quá trình hỏi sẽ áp đặt và tạo ra ẩn ý. Tránh những câu hỏi mơ hồ, tối nghĩa, câu hỏi phải đặt thật cụ thể:Ví dụ: Tính thường xuyên, không thường xuyên khác nhau giữa nhà nghiên cứuvà người được hỏi. Khi không có định nghĩa rõ ràng về mức độ thì câu hỏi sẽ dẫnđến nhầm lẫn và không chính xác. Tránh những câu hỏi đa nghĩa, câu hỏi gồm nhiều thành tố: Các loại câu hỏi nàylà các câu không rõ ràng, gây khó khăn cho người hỏi, được hỏi, người phân tích. Tránh đặt những giả thuyết khi đặt câu hỏi; Tránh đặt các câu hỏi đòi hỏi người trả lời phải huy động trí nhớ nhiều.104MAR402_Bai 5_v1.0012102214Bài 5: Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị trườngTÓM LƯỢC CUỐI BÀICũng giống như bất kỳ một quá trình đo lường nào khác, việc đo lường trong nghiên cứu thịtrường là nhằm xác định một lượng hay một mức độ của các đặc tính cần đo của sự vật hiện tượngmà nhà nghiên cứu quan tâm. Trong các đặc tính cần đo có những đặc tính phản ánh mặt lượng vàcó thể đo lường một cách chính xác bằng các đơn vị đo tự nhiên sẵn có. Ngược lại, có những đặctính không thể quan sát trực tiếp mà phải thông qua những công cụ đặc biệt và khả năng phân tíchphán đoán của nhà nghiên cứu. Đây được gọi là các thông tin định tính cần đo đạc.Có bốn loại thang đo lường cơ bản đó là: Thang đo lường biểu danh, thang đo lường thứ tự, thangkhoảng cách và thang tỷ lệ. Mỗi loại thang đo phù hợp để thu thập những loại thông tin nhất định vàđi kèm với nó là phương pháp phân tích nhất định. Ngoài ra, cũng cần quan tâm đến tiêu chuẩn đolường khi xác định thang đo: Độ tin cậy, giá trị, tính đa dạng và tính dễ trả lời.Trong việc đánh giá mặt định tính của đối tượng các nhà nghiên cứu thường có hai cách tiếp cận.thứ nhất đó là sử dụng thang thứ tự hay khoảng cách để mô tả định lượng các thông tin định tính;cụ thể là thang sắp xếp theo thứ tự [thứ bậc], thang sử dụng cặp tính từ có ý nghĩa đối nghịchnhau, thang Likert, thang Stapel. Cách tiếp cận thứ hai đó là sử dụng các kỹ thuật phóng chiếutrong các phương pháp định tính đó là: kỹ thuật tranh, kỹ thuật ảnh, kỹ thuật điền từ, ghép câu vàchân dung trung hoa.Khi thiết kế thang đo nhà nghiên cứu cần quan tâm đến tầm quan trọng của các thuộc tính cũngnhư quyết định về số lượng các bậc của thang, tính bình quân, tính chẵn lẻ của các bậc và quyếtđịnh sử dụng loại thang nào cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu đặt ra.Một bảng hỏi tốt sẽ là yếu tố quyết định cho việc thu thập được kết quả nghiên cứu có giá trị.Thiết kế bảng hỏi là một công việc công phu, tỷ mỷ. Hơn nữa, mỗi một phương pháp thu thập dữliệu khác nhau lại đòi hỏi cách thiết kế bảng hỏi khác nhau cả về nội dung cũng như hình thức.Thông thường thiết kế bảng hỏi cần trải qua năm bước đó là: xác định các thông tin cần tìm kiếm– tiến hành soạn thảo và đánh giá các câu hỏi – thiết kế cấu trúc bảng hỏi – thiết kế hình thứcbảng hỏi – kiểm nghiệm và hoàn thiện lần cuối bảng hỏi.Có rất nhiều các dạng câu hỏi phục vụ thiết kế bảng hỏi như câu hỏi đóng, câu hỏi mở. Trongcâu hỏi đóng cũng gồm rất nhiều loại như câu hỏi phân đôi, câu hỏi nhiều sự lựa chọn, câu hỏithứ tự, câu hỏi theo các loại thang đo khác nhau,… Trong câu hỏi mở cũng bao gồm rất nhiềudạng khác nhau như câu hỏi thăm dò, câu hỏi thuộc kỹ thuật phóng chiếu… Yêu cầu trong việcthiết kế các câu hỏi là ngắn gọn, dễ hiểu, dễ trả lời, đảm bảo thu được các thông tin chính xáccần thiết, tránh những câu hỏi tối nghĩa, đa nghĩa, có ẩn ý, tránh đặt giả thuyết, câu hỏi nhiềuthành tố, cần nhiều sự huy động trí nhớ …MAR402_Bai 5_v1.0012102214105Bài 5: Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị trườngCÂU HỎI ÔN TẬP1. So sánh các loại thang đo biểu danh, thứ tự, khoảng cách, tỷ lệ trên các khía cạnh nội dung,ưu nhược điểm, áp dụng?2. So sánh hai cách tiếp cận định tính và định lượng trong việc tiếp cận đo lường các thông tinđịnh tính?3. Thông qua nội dung về hành vi của khách hàng cá nhân tại Bài 1 xây dựng các thang đo được coilà phù hợp nhất để có thể thu thập các thông tin định tính về hành vi tiêu dùng cá nhân?4. Tại sao nói bảng hỏi là công cụ đặc biệt quan trọng trong nghiên cứu thị trường?5. So sánh sự khác biệt trong thiết kế bảng hỏi phỏng vấn có sử dụng phỏng vấn viên và khôngsử dụng phỏng vấn viên?6. So sánh ưu nhược điểm, điều kiện áp dụng các dạng câu hỏi đóng và câu hỏi mở?BÀI TẬP THỰC HÀNHBài 1Qua tình huống Smartcom [phần đầu Bài 5] hãy thiết kế bảng hỏi [phiếu điều tra phỏng vấn tưvấn viên Smartcom] để thu thập các thông tin theo mục tiêu nghiên cứu đề ra?Bài 2Qua tình huống Smartcom hãy thiết kế bảng hỏi [phiếu điều tra phỏng vấn người học thêmtiếng Anh] để thu thập các thông tin theo mục tiêu nghiên cứu đề ra?106MAR402_Bai 5_v1.0012102214